谁是中国的ESPN？

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9月8日，一年一度的“超级联赛媒体杯”在国家足球香河基地拉开帷幕。仅仅三年时间，参赛队伍就发生了很大的变化。

将时间指标追溯到2015年7月，第一届“超级联赛媒体杯”，当时乐视体育(LeTV Sports)在第一轮比赛中与老牌媒体新浪体育(Sina Sports)交锋，乐视体育在日本等行业正处于上升趋势。在这场具有强烈现实隐喻意义的比赛中，音乐界一度以3: 0领先，但最终以3: 4落败。新浪体育频道用视频写了一篇1600字的长篇文章，用评论战争局势的语气哀叹道:留给乐视体育的时间不多了！

在当时的比赛背后，中国体育产业正经历着近年来的第一波资本激增。一年之内，乐天的两轮融资从8亿猛增至80亿，估值一度超过200亿，因此上市梦想近在咫尺。当时，领导乐视体育的首席内容官刘建宏从未想过“所有人都成为百万富翁”的目标会是转眼间的空。

据it Orange称，从2014年到2016年，共有230家、371家和210家新成立的体育公司，而自2017年以来只有102家。然而，体育媒体社区的投资金额从2014年的1.73亿英镑大幅增加到2015年的16.64亿英镑，并在2016年达到94.85亿英镑的峰值。随后，体育产业风险投资进入了一个冷却期。

直到今年夏天，互联网平台再次抢走了世界杯的版权，几家巨头增加了对体育的投资。中国体育产业的夏天又回来了。用爱奇艺龚宇博士的话来说，我们觉得这个市场的机会已经来了，那些泡沫和破坏者已经消失了，留下了真正热爱这个行业的人，他们在中长期内更加自信和专业。

爱奇艺的最后一站

爱奇艺在体育方面的布局以前一直不温不火，只涉足相对较小的领域，如高尔夫、网球、格斗和足球。2017年，爱奇艺从乐视体育2017-2020年手中接过了国际职业男子网球协会atp新媒体版权，推出了以网球领域为重点的“网球贵宾会员”。

这并不是说观众对高粘性的体育内容没有野心。龚宇处于休眠状态，等待机会。2018年，爱奇艺终于登陆美国股市，成为媒体眼中的“中国的网飞”，一度风靡市场。爱奇艺还提出了一个多内容矩阵策略来规划爱奇艺的“苹果园”生态。体育内容已经成为最新的“苹果树”，具有高质量的内容，植根于生态，生长在果园之外。

8月6日，爱奇艺与当代铭诚(600136)的子公司新英体育联合宣布成立合资公司新英体育，统一运营爱奇艺联合体育平台。截至9月5日，爱奇艺体育已从idg Capital、惠英博润、中国文化和魏尧资本获得8.5亿元的A系列融资，估值为33.5亿元。

龚宇用“最后一站”来形容与新英体育联合创办爱奇艺体育(新爱体育)的选择:爱奇艺最初投资很小，是内部投资；选择爱奇艺体育，与新英体育一起独立运作，抛弃爱奇艺所有的独家资源。iQiyi的主体不能再做运动了。切断你自己的后路，孤注一掷，坚持到底。如果你失败了，你可能会迷失方向。

新英体育的创始人已经在体育行业工作了10年，是该行业中少有的盈利公司。了解版权市场的进与退，以“低买高卖”的思路进行版权经营，是新英赚钱的重要方法。新英的商业模式是“2c免费组合+2b版权分销”，但合资企业只包括2c业务。新英最近被当代铭诚完全收购，其竞争版权将进一步扩大新英的版权库。自诞生之日起，新英就与英超结下了不解之缘。然而，由于资金能力有限，苏宁以约50亿元人民币的价格获得了2019-2022赛季英超联赛的版权。

Iqiyi看到了体育产业的机遇，但新英体育人才、版权和资金的匮乏使其一拍即合。

据了解，爱奇艺体育涵盖的体育项目包括英超、欧洲国家联盟、英国公开赛、美国大师赛、美国职业高尔夫球锦标赛、美国职业高尔夫球巡回赛、澳大利亚公开赛、atp男子职业网球世界巡回赛和wta国际女子网球锦标赛。

新爱体育首席执行官于表示，爱奇艺体育将是一个“综合性的体育平台”，它将独立购买版权，坚持“最受欢迎”和“最贴近观众”的原则。未来，爱奇艺体育将推出足球联赛和国家队赛事，如西甲和欧洲杯，以及亚足联冠军联赛，亚洲杯和世界杯预选赛。

在于凌琪看来，“实现体育内容，必须是付费的唯一方式，没有第二种方式！”爱奇艺体育将沿用新英以前的“免费+付费”会员制模式，将海外成熟的收费模式本土化，包括15元/月的群众团体基本会员和更多的垂直细分会员服务。

事实上，爱奇艺体育在风格上很谨慎，无论是在版权采购还是商业布局上。余对版权的选择是“必要的、适当的”、“不扰乱这个市场”，必须客观、理性地看待。在整个产业链的布局上，爱奇艺不愿意画太大的蛋糕，“暂时不会考虑下线”。

从中国文化的角度来看，作为爱奇艺体育的全方位投资者，我们通过共同送出高品质的资源，创造了一个相对独立的实体。爱奇艺体育的结构非常独特，无论从决策过程、资本市场资源的匹配还是反映竞争态势的速度来看，都更具竞争力。

阿里，用体育振兴娱乐生态

虽然有个故事说不懂足球的马云与许家印谈判了15分钟，然后挥霍12亿拿下恒大足球俱乐部50%的股份，但阿里集团的整体体育布局始终与“激进主义”完全无关。阿里体育成立三年来，今年4月已获得超过12亿元的A系列融资，估值超过80亿元。

阿里体育成立于2015年9月，背后有巨人的光环，应该是“中国体育经济的基础平台”。然而，阿里体育的创始人兼首席执行官张大中克制住了自己，而这位曾经创办上海体育频道，计划打造知识分子，并在本世纪初为竞争版权而战的舵手并没有抢夺知识产权。张大中表示，投资恒大俱乐部是集团的举措，与阿里体育的布局方向无关。这一选择多少带着“后来者”的无奈，以约1.2亿美元赢得了8年的世界俱乐部杯冠名权，之后很少大获全胜。该行业对其支出策略的评估是“无痛的”。

这也使得阿里体育不得不考虑另一条出路——创建自己的原创知识产权。这是超硬模式的任务。龚宇深受感动:爱奇艺可以创造知识产权，孵化知识产权。体育应该孕育世界杯还是奥运会？这不太可能。传统运动无法通过。阿里体育有着独特的方式，并宣布将投资1亿元在世界电子竞技运动会(wesg)上建立电子竞技知识产权，此外还有马拉松赛事、校园体育古巴和大众体育。

一家券商曾在一份体育行业研究报告中指出，“阿里是基于电子商务的，是最直接的盈利平台，所以阿里体育最终会回到这一点。”今年上半年，阿里体育获得了专注于体育健康和可穿戴计算的音乐力量，这与其对“大众体育”的重视相一致，并与阿里的电子商务和新的零售领域相联系。

事实上，阿里娱乐在体育产业中拥有不止一支力量。阿里体育没有进入版权深水区，而优酷在今年夏天做了自己的工作，以16亿美元赢得了世界杯新媒体的转播权，切断了腾讯和苏宁这两只购买体育版权的狼。优酷是阿里娱乐的核心，并不遗余力地购买高质量的内容。根据公开信息，优酷2018年的版权预算为300亿元。

虽然从行业角度来看，优酷的业务并不划算，但在阿里巴巴娱乐集团轮值主席、大有库总裁杨伟东看来，“这是阿里巴巴全面进入体育内容行业的起点，是我们投资体育内容的决心和信号。”优酷已经探索了一套体育赛事运作方法，包括技术支持、自制程序、创新互动游戏等。，而且这也是一次通过阿里的整个系统的联合训练。

优酷还从中央电视台、pp体育和新浪体育购买了数十个世界杯相关节目。此外，优酷还推出了一些自制的体育节目，包括“这是世界浪潮”、“宏观世界浪潮”和“这！这是一个综艺节目，如扣篮。

有了这次世界杯运营经验，优酷开始在阿里的体育布局中扮演更重要的角色。

7月19日，阿里巴巴集团正式宣布完成对苏宁体育的战略投资，优酷成为这一战略合作的重要载体。与苏宁体育旗下的pp体育合作，搭建了一个联合平台——“优酷体育”频道，联合推出优酷pp体育会员，并在品牌、服务等多个领域进行合作。目前，苏宁体育的版权资源包括国内90%的体育内容资源。

在优酷的布局中，它将与pp体育在深度产业链上合作。杨伟东代表整个阿里巴巴集团表示，数字内容并不是整个体育布局。“我希望通过对苏宁体育的战略投资，完成阿里巴巴思考整个体育产业的实践，包括线上和线下。国内和国际。”

经过长时间的观望之后，阿里巴巴今年夏天开始深入体育产业，为版权投入巨资，并对“版权池”苏宁进行战略性投资。虽然集团内部的体育资源比较分散，但总的来说，优酷和阿里体育已经实现了差异化的协同。优酷运营版权并在行业内上下移动，而阿里体育则培育原创知识产权并从事民族体育的电子商务业务。

老玩家面临的新挑战

苏宁体育和腾讯体育都是版权竞争的老玩家。

苏宁体育的版权库覆盖了国内90%的体育内容，包括欧洲顶级联赛、中超联赛、中国队、亚足联冠军联赛等足球赛事的版权，在足球版权方面拥有绝对优势，此外还有ufc、wwe、Paichao等垂直精品赛事的版权。在前一场比赛中，它以49.5亿元人民币的高价从新英体育等竞标者手中获得了2019-2022赛季英超中国大陆和澳门的独家媒体版权。

腾讯体育对热门赛事的知识产权竞标没有任何空缺，但总体来说是稳定的，盈利能力是一个重要的考虑因素。自门户时代以来，腾讯体育一直没有走在版权竞争的前列。如今，腾讯体育拥有许多热门赛事的版权，如nba、cba、英超、冠军联赛、f1、mlb、nfl、温布尔登、法网、美网和中国排球联赛。从竞赛类别来看，可以说腾讯垄断了国内篮球版权，而nba的独家版权使腾讯体育用户数量超过4亿。根据《中国企业家》之前的报道，腾讯在nba运营中实现了收支平衡。

当乐视体育出现财务问题时，胃口大开的苏宁和腾讯成为了最大的两个接收方。苏宁体育在2017年获得了亚足联的完全媒体版权和超级联赛的独家新媒体版权，而腾讯体育在2017年接管了法网、温布尔登大满贯和环法自行车赛的转播权。

然而，对于这两位老运动员来说，通过版权实现仍然是一个难题。

腾讯平台拥有流量优势，但其在nba版权运营方面的成功经验很难复制到利基赛事中。腾讯体育此前已经规划了英超的转播权，这次也参与了央视世界杯转播权的招标，其在足球场上的布局野心不小。腾讯体育也开始独立运营商业赛事，包括超级企鹅篮球大师赛、长三角篮球挑战赛、国际篮联亚足联冠军联赛和传奇职业联赛。腾讯体育也悄然推出了体育经纪人，包括孙杨、郎平、朱婷、李毅等众多体育名人。

腾讯体育的体育营销能力也很强，包括以体育授权各种知识产权。尽管失去了赛事的转播权，但在世界杯期间，腾讯还是请来了梅西、苏亚雷斯、德·布劳恩等明星帮忙营销。

苏宁体育拥有pptv，但其会员收入和广告投入不足以支付巨额版权购买费。根据腾讯棱镜报道，苏宁体育2017年的体育媒体成本为20.55亿元，收入为1.48亿元，年亏损为19.2亿元。苏宁体育此前想了很多办法来增加其运营收入，包括用足球比赛来引导苏宁电子商务平台的流量。

最后，苏宁选择了和他的老朋友阿里合作，这与爱奇艺和辛英的婚姻逻辑相似。苏宁体育今年7月宣布，它已经赢得了由阿里巴巴和高盛牵头的6亿美元的甲级联赛融资。据媒体报道，B轮融资即将启动。对于这项投资，业内普遍认为它是一个打包的版权分配合作。然而，与优酷网连接后，在流量和直播体验方面没有优势的pp体育是否会成为“吸血鬼”是苏宁体育面临的一个重要问题。

新营曾经以发行英超版权为荣，但在下一个版权周期，苏宁将有权在一个赛季内播放所有380场英超比赛，这将成为丰富的流量来源。苏宁能否抓住机遇，在B端和C端都取得巨大的胜利，与优酷的合作将是对其运营能力的考验。毕竟，由于组织重组等因素，它未能运营和发行以高价收购的西甲版权。

体育成为新的出路，谁能成为中国的体育电视网？

2014年，国务院发布了《关于加快发展体育事业的46号文件》。当刘建宏加入乐视体育时，他收到了一件印有“46”号码的球衣，以纪念该公司在历史潮流中的角色。从那以后，在政策的旗帜下，资本涌入中国的体育产业，高价版权合同随之而来。

乐视体育一度被认为是第一家建立全行业矩阵的体育公司。在激进的策略下，音乐家们花了很多钱，叫嚣着版权交易的突然变化，并在产业布局上力求完美。乐视体育(LeTV Sports)前战略资源管理副总裁俞航(Yu Hang)曾表示:“这并不是说我们咄咄逼人，而是说咄咄逼人是我们取得成功的唯一机会。”在一年多的时间里，他获得了欧洲冠军联赛、英超联赛、f1、atp、环法自行车赛、超级联赛、亚足联冠军联赛、前12名、cba等冠军。；布局涵盖视频内容平台、竞赛版权、足球俱乐部、智能硬件、体育彩票、智能体育馆、经纪公司等。

乐视体育前首席执行官雷曾表示:“espn没有上市，估值应该在500亿美元左右。乐视体育空未来的发展一定比espn更大。”

尽管这似乎是一场多线战争，版权仍然是音乐故事的核心。然而，在盈利能力方面，虽然会员数量迅速增加，但以硬件设备销售是很常见的，真正的会员费会大大降低。如果没有融资和上市前景的支持，这种难以匹配成本和收益的野蛮增长就无法持续。最终，音乐的“自由落体”风格是由资金引发的:80多亿元在第二轮中被融化，钱立即被取走。

乐视体育的快速生死也伴随着中国体育产业的沉浮，产业投资在2016年达到顶峰后开始下降。直到2018年，中央电视台独家播出世界杯，使其广告收入翻了一番，并开放了新媒体转播权的发行。这就像是一个行业复苏的风向标，也成为了巨头们重新追求体育产业竞争态势的注脚。

然而，中国体育竞赛的商业化进程仍然缓慢。除了相对成熟的足球、篮球产业链和较高的商业价值外，其他类型的比赛尚未达到规模；与欧美国家的体育产业相比，用户付费的程度非常低。据当代明诚书记高伟介绍，2017年，美国espn用户达到8800万，美国总人口在3.2亿至3.3亿之间，达到27%；中国体育用户的渗透率在2%到3%之间，用户数量不到1000万。

那么，被中国许多体育巨头视为标杆的espn是谁呢？ESPN(娱乐和体育节目网)是迪斯尼拥有的一个电视频道，也是美国最大的体育有线电视台。美国没有综合电视台，它的内容是垂直的。美国人非常喜欢运动。最热门的体育赛事是美国国家足球联盟，而美国职业篮球联盟只能排在第三。在用户付费的支持下，espn的收入一度占到迪士尼电视业务收入的70%，其每月8美元的订阅价格是其他频道的三倍(内容资源丰富的网飞基本月费仅为7.99美元)，显示了其内容质量和用户付费生态的成熟。

Espn不遗余力地囤积版权。事实上，全球顶级赛事的知识产权版权价格已进入飙升阶段。nba与espn和tnt签署的9年(2016-2025赛季)合同价值240亿美元；Nfl电视版权以396亿美元的价格出售了8年(2014-2022赛季)；mlb出售给espn、fox和tbs的八年合约价值124亿美元...

无论是会员费、广告、电子商务还是版权发行、社区运营，体育从业者的主流游戏性仍然离不开知识产权的核心。与能实现巨额利润的espn相比，中国体育产业最缺乏的是庞大的体育消费群体。

但事实上，espn正面临着自己的困境，不是不成熟的支付生态，而是用户向互联网渠道的转移。在流媒体掠夺有线电视用户、分销商对有线电视“套餐”进行更细致调整等因素的综合作用下，espn用户从2013年的9900万下降到2017年的8800万，空利润大幅下降。

迪士尼购买了bamtech的大部分股份，这帮助espn建立了体育流媒体平台espn+。然而，与hbo不同，hbo现在向HBO和其他流媒体平台开放其所有内容，espn的有线电视用户仍然是一个宝库，它犹豫不决。espn电视频道仍然有许多不提供给espn+的独家节目。

美国体育界对互联网和流媒体的竞争也进入白热化状态。2017年底，cbs电视台也推出了cbs体育总部，体育画报(Sports Implated)等传统媒体也推出了si电视台。今年4月，特纳体育公司的子公司“看台报道”(br)推出了br live，为用户提供低价观看直播赛事的服务，从而与传统体育巨头展开竞争。

相比之下，中国的科技巨头已经带着与生俱来的互联网基因进入了体育产业，从而避免了espn需要“上网”的困境。新爱体育首席执行官于表示，付费是实现体育内容的唯一途径，没有第二条路可走。一方面，这种消费培育过程需要全民消费升级的经济趋势；另一方面，消费教育对任忠来说还有很长的路要走。

深入参与乐视体育融资和投资的伊凯资本认为，未来有两种类型的玩家可以攫取中国体育市场增长的果实:一种是“大而全”，另一种是“小而美”，夹在中间会让人不舒服。

参加过一轮爱奇艺运动的中国文化人徐志豪认为，体育媒体的门槛越来越高。未来的体育媒体平台是一种竞争与合作的模式。这个行业可能只剩下三四个玩家了。因此，差异化竞争非常重要，谁能不断创造和改善用户体验，谁就能成为竞争中最强有力的领导者。

来源：千龙新闻网