中国品牌8亿美元抢滩世界杯：比冠名娱乐节目划算

本篇文章2775字，读完约7分钟

2010年，河北英利公司获得世界杯二级赞助商资格。这一次，万达成为第一个国际足联合作伙伴，海信、蒙牛和维沃成为第二个世界杯赞助商，电动车、指点艺术虚拟现实技术公司和迪品牌男装成为第三个地区赞助商。

在2010年南非世界杯的现场，英利公司的一位负责人站在他的展台边，英利公司是中国公司赞助世界杯的先驱。有人自豪地告诉记者，看，这里有可口可乐，前面是维萨……...他当然没想到会这样。仅在八年内，中国品牌将以这样一种“团队”模式进入世界杯:从2010年的英利家族到2018年集体登陆俄罗斯的七个中国品牌。中国品牌已经占据了超过三分之一的世界杯赞助席位。

从零开始，从少到多

中国品牌仅仅使用了不到十年。

在俄罗斯，2018年世界杯的赞助商可以分为三类:国际足联合作伙伴、世界杯赞助商和地区赞助商，总共只有17家赞助商。

2010年，河北英利公司获得世界杯二级赞助商资格。这一次，万达成为第一个国际足联合作伙伴，海信、蒙牛和维沃成为第二个世界杯赞助商，电动车、指点艺术虚拟现实技术公司和迪品牌男装成为第三个地区赞助商。

据报道，在2010年世界杯上，英利支付了约8000万美元的赞助费。据商业杂志分析，2018年世界杯赞助总额约为24亿美元，中国企业的贡献超过8亿美元！

难怪英国《卫报》报道:“来俄罗斯看世界杯的球迷会喝中国奶制品，看中国电视，用中国手机，还会骑中国电动滑板车。”

在2001年的十佳比赛中，中国足球首次进入世界杯。布鲁姆体育公司的首席执行官冯涛当时也在场。回顾那一年，他肯定当时没有国内企业会考虑去世界杯与国际足联谈论广告营销，他们认为这是遥不可及的。

业内专家指出，中国企业在世界杯阶段的蓬勃发展是中国经济发展的一个缩影，也是一种必然。

据海信集团负责人介绍，海信要想成为全球品牌，就必须与一个跨文化、跨境的超级品牌捆绑在一起，这是世界顶级的竞争。

莱茵体育(000558，诊断)副总裁姚振炎分析说，随着经济的发展，中国品牌在本届世界杯上集体亮相是理所当然的事情；此外，如果没有“中国的智力创造”的信心，就没有勇气在世界舞台上展示。

中国品牌已经如此大规模地进入世界杯舞台，这不仅是自身成长的迫切需要，也是适时善用人的机会。

一方面，一些国际公司已经退出赞助国际足联和世界杯；

另一方面，俄罗斯面临着复杂的国际形势，这也影响到一些企业；

第三，国际足联把以前的“国家赞助商”变成了地区赞助商。原本三级赞助商只能由世界杯主办国生产，但现在亚洲只有四个名额，这也给了中国企业更多的机会。

男装部负责人陆坤认为，未来将会有越来越多的中国品牌出现在世界顶级赛事中，因为这是中国品牌走向全球的必由之路。

中小品牌的突破

来自中国福建的皇牌男装并不是中国的顶级品牌，其中一些竟然进入了世界杯。

起初，因为钱太多，他们没有考虑世界杯。然而，得知“双刃剑”在俄罗斯获得了2018年世界杯亚洲赞助商的独家销售权，迪雅电动车入选后，传统电动车销量在2018年第一季度淡季增长了58%，他们不能坐视不管。

2018年春节后，他们开始“冲击”世界杯。

一开始并不顺利，因为阿迪达斯是国际足联的赞助商，而且他们之间在服装赞助方面存在冲突，所以他们被拒绝了。

但就像许多中国中小品牌在国际市场上的顽强突破一样，皇牌没有放弃。他们向国际足联提供了大量关于阿玛尼和老板赞助的体育运动的信息，并制造了许多“软磨硬泡”。最后，在2018年5月中旬，他们终于给国际足联留下了深刻印象，并成功登上了由世界杯赞助的最后一辆巴士。

他们为赞助支付了2000万美元现金。

那么值得吗？

“与数亿国内娱乐节目的片酬相比，我认为这是一项非常划算的投资。”

卢坤透露，随着世界杯的进展，帝牌男装的销量也逐渐增加。今年6月，销量绝对增长了30%以上。更重要的是，这种赞助给公司、品牌和产品带来了积极的整体影响。

在这个过程中，陆坤说，他觉得在这个过程中没有竞争。之所以能成为第一品牌，是因为体育品牌无法进入，非体育品牌无法掌握体育营销的途径、方法和资源。

通过这次世界杯的赞助，帝皇品牌也增加了它的“野心”:“目前，没有一个民族服装品牌能在国外站稳脚跟，我们希望实现走出去！”

世界杯营销不是灵丹妙药

那么，世界杯营销是灵丹妙药吗？

答案显然是否定的。

Blooming Sports首席执行官冯涛表示，从中长期效果来看，企业必须从市场中获得足够的收益，这是判断商业赞助和品牌营销的最终标准。

包括海信、迪雅电动车和帝皇男装，他们也凭借世界杯营销在销售数据上取得了一些收益。然而，也有负面的例子，国内企业投入重金，邀请世界顶级明星做广告，导致产品的市场份额下降。

专家认为，中国品牌在利用世界杯等世界级赛事进行品牌营销时，必须有明确的市场定位和正确的营销计划，同时要齐心协力，避免头脑发热和跟风，才能取得良好的效果。

姚振炎分析说，赞助国际体育赛事的知识产权不应是短期行为，而应与品牌国际化同步。然而，一些国内企业仍然用相对老套的眼光来判断价值，这就容易产生误判——国际赞助和品牌营销，不能简单地依靠国内电视曝光。

冯涛表示，如果是一个专注于国内市场的品牌，就不应该为了国际化而国际化。当国内市场相对饱和时，就有必要寻找一个新的市场，那就是国际化。中国国内体育营销非常重视这一趋势，很有可能在比赛后被打破。

在中国品牌出现在世界杯期间，各种广告也引起了国内网民的各种讨论。

对此，佛罗里达中央传媒学院终身教授、亚洲媒体期刊副总编辑南羽表示，一些中国企业仍在利用国内思维参与国际竞争。在国际市场上，面对国际客户，他们应该考虑国际受众的需求。

冯涛还透露，本届世界杯三级赛事区域赞助商的招商情况并不理想。除了中国和俄罗斯的企业，其他大洲的企业兴趣不大。

国际足联可能稍后会调整其销售策略，第一届和第二届世界杯的赞助商具有很强的排他性。这给中国企业带来了一定的制约。

在这方面，冯涛说，西方企业领先我们几十年，这就卡住了体育赞助的关键之路。既然我们在这里，迟早会有冲突。

然而，每个企业和国际组织之间谈判的细节是不同的。他们中的一些人正在迎头痛击，一些人正在通过合作取代一些资源。中国企业和国际企业正在逐步合作和共享，有些企业需要放弃。

冯涛预计，如果中国有一个协调组织来形成整体协同效应，那么中国品牌将获得更大的话语权和议价能力，中国品牌在冲击世界舞台时将减少不必要的开支。

2022年世界杯将在卡塔尔举行，而2026年世界杯将花费美国、加拿大和墨西哥。冯涛对此进行了分析，称亚洲的卡塔尔不必说2026年世界杯将在北美举行，这不会阻碍中国品牌的热情。毕竟，世界杯面对的是全世界的这样一个市场，而不是北美。

世界杯之后，中国品牌肯定会反思和总结，不排除那些退出的，但会有更多的品牌加入进来。

来源：千龙新闻网