十年狂欢盛宴？“双11”买买买背后什么在改变

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2018年11月7日凌晨3点30分，在北京程楠的一个物流园区，近100辆大卡车、中型卡车和三轮车在不同的区域被藏在一起。脚下绵延1公里的道路又黑又冷。整个公园只有三盏零散的灯亮着，老挝人(化名)站在灯的一角。“我已经经历了‘双11’战争五年了。现在不要看起来很暗，11月11日，这里会很亮。”

作为一个物流供应商的项目负责人，老挝人认为2018年的“双11”产生了一种“不同的感觉”。

最辉煌的一年是2017年，老挝的车队赢得了900辆运输车辆的订单，这在同行业中名列前茅。

然而，在2018年的“双11”中，老挝人以自己的企业为例，透露出“今年的量肯定不如以前大”。他认为，“双11”已经成为常规和长期的，考虑到成本和利润，今年不会像往年那样冲动。

心态的改变，还有罗健。罗健从2012年开始涉足电子商务行业，目前经营着五家家电商店。当提到“双11”时，他说:“2018年的双11对我来说意味着加入其中的乐趣。”事实上，在2016年的‘双十一’期间，我仍然充满信心，并准备好做一件大事。”

罗箭寻求一个平衡点。电子商务食品商詹新平也在权衡投资和最终回报。毕竟，与去年相比，广告费用增加了50%。

然而，在阿里巴巴相关人士眼中，今年的“双十一”已经没有悬念。据统计，“双十一”快递量2018年可能超过20亿件，或者将达到近十年来的最高点。

阿里巴巴新成立的零售工程部经理陈静认为，为了适应现代人生活方式的变化，天猫的“双11”消费场景和品牌模式在过去十年里正在发生变化。

上海亿比集团总经理张表示:“在消费升级的形势下，整个网络的爆炸式增长正在被淘汰，人们的爆炸式增长正在被取代。2017年，总营业额超过1600亿元的“双十一”天猫将呈现进一步升级的消费趋势。

已经运行了十年的双十一正在改变。

新的物流方式

一年前，也就是2017年10月20日，田先生迫不及待地想试一试，并开始寻找司机来准备汽车。从10月底开始，老田先生的团队准备了足够的交通押金，并竭尽全力做好了一件大事。他曾创下一餐能拿回100辆运输车辆的记录。去年11月11日12: 10之后，订单突然爆发。老田在物流园区比划着，好像传送带两边的分拣人员又开始忙碌了。他们机械地、集中地将找到的包裹面朝外放在托盘上。

2018年11月4日清晨，两个多小时后将是黎明。在过去的一年里，田先生静静地站在传送带前，他的手机没有去年的这个时候响得频繁。完成这项工作后，他可以回家睡觉了。

在今年的“双十一”中，老挝的公司只收了100多辆车。当然，这与公司自身发展遇到的挑战不无关系，例如，作为一家民营企业，遇到的贷款问题。

老挝人说:“今年及以后，我们将尝试新的游戏风格。”他举了一个例子:“例如，如果去年有一天200万gmv(交易金额)被抢购一空，运费将为200万元，如果客户得到退款，可能需要30到50天才能收回。跑了十天之后，我们必须预付4.5亿元。资本成本的压力太大，我们没有盈利，只是为了业绩。过去是这些想法，现在心态变了。”

今年，田先生的公司必须从多方面考虑成本和利润。坦率地说，他不得不承受来自领先电子商务的“压力”。他说:“双十一”期间，电子商务要求物流承运商承担规定的运量并达到目标。即使他们赔钱，他们也应该在“双十一”期间完成交货。如果他们不能满足要求，他们可能会被踢出局，失去与领先的电子商务长期合作的机会。

SF快递，一家比老挝公司更大的物流公司，对2018年的“双11”更感兴趣。11月8日，SF相关人士告诉《经济观察报》，在今年“双十一”期间，SF预计将增加116条高铁线路，累计增加近250吨的运输能力。几天前正式投入使用的波音747全货机将加入“双11”运力后备部队，而SF的空航空运力预计将增加112.7吨。

据国家邮政局预测，2018年“双11”期间，全行业邮政(快递)件业务量将比去年增加3.7亿件，总量超过18.7亿件，最高日处理能力达到第二季度以来日处理能力的3.1倍。

相比之下，菜鸟网拓展了物流骨干网，多次创下“双11”运单新高。据菜鸟云快运仓储事业部总经理孙建介绍，今年“双十一”菜鸟网络智能物流骨干网的筹建数据是300万物流员工和20多万辆快运车辆。

孙建说:“面对如此大量的运单，任何物流公司都不可能完成它。整个行业需要形成一个智能物流骨干网。”据该企业内部统计，今年的“双11”，新秀智能物流骨干网连接了全球3000多万平方米的仓库和配送中心，300万物流员工，20多万快递车辆，120万快递行业客服参与其中。

小型电子商务的转型

“双十一”期间的广告费用比平时高得多。

参与“双11”嘉年华多年的詹新平表示:“广告成本逐年上升。”从全年情况看，2016年支出不足20万元，2017年广告投入成本达到40万元。在2018年双十一到来之前，今年的广告费用已经超过30万元。

张认为，在消费升级的情况下，整个网络的爆炸式增长正在被淘汰，取而代之的是人的爆炸式增长，这不是搜索引擎所定义的整体人气，而是不同用户群体需求所推动的人的人气。

随着广告费用的增加，罗健对“双十一”的态度也在改变。他说:“从2016年开始，我们店对‘双十一’的态度不再像以前那么强硬了。”

罗健对即将到来的“双十一”没有表现出明显的兴趣。转折点发生在2016年，这是一个很大的差距。在“双十一”初期，花了很多广告费。然而，在2016年“双11”那天，在连续销售之后，它未能收回之前投资的资本成本。

从那以后，罗健觉得整个电子商务运营平台的成本在上升，利润在下降。与2015年相比，2016年门店净利润下降了一半。他开始削减商店的经营目标，包括营业额、库存和人员比例，所有这些都被削减了。

然而，詹新平和罗健今年在“双11”的进货量上并不手软，准备的货物数量与去年的“双11”相同。

詹新平的商店和罗健的商店都属于食品行业。相比之下，零食龙头企业的发展前景依然看好。

陈静敏锐地捕捉到了消费趋势的等级变化。从品类销售趋势分析，她认为国内产品的上升速度仍然很快。

回顾过去十年网购的变化，陈静进一步表示，消费者的网购类别已经从原来的服装和床上用品逐渐发展到3c家电，美容品牌也进入了一个爆炸性的时期。现在，人们过去从线下超市购买的日用品在天猫上迅速增长。例如，她说:“天猫一磅大米很多，销售增长趋势非常快。”

趋势

当一些国内电商陷入“矛盾”时，一些国外零售商已经在中国实施了渠道退出。前两年大力宣传“双十一”优惠活动的麦德龙，在今年“双十一”前夕显得异常低调。

快速消费品新零售业专家鲍告诉记者，麦德龙等外国零售商在中国的整体表现确实面临下行压力。过去，中国的零售形式相对简单。近十年来，随着中国经济的快速发展，零售业态不断增加，电子商务的快速发展也推动了零售业态的创新，这不可避免地给一些传统零售企业带来了冲击。

麦德龙会退出中国吗？截至发稿时，麦德龙官员没有给出明确的答复。

陈静认为，零售商在当地市场开展业务时，需要更多地了解中国。对于外国零售商来说，直接进入并占有土地开店是一种非常激进的方式。这一步代表着可能的上亿元投资。他们可以先通过电商商店了解中国消费者的需求特征，然后逐步考虑开设官方直营店。

十年的“双11”，不仅国外品牌发生了变化。

在陈静看来，快速消费品品牌的发展趋势越来越好，并有望继续扩大。尤其是，越来越多的新品牌将从快速消费品中脱颖而出。2018年，以食品为例，将会有很多以前从未出现过的品牌，一些网上红色食品也正在从淘宝变成天猫。

从分类趋势来看，陈静预测，例如，美容品牌在未来肯定会成为大牌的天下，而国内产品将与雅诗兰黛和资生堂平分秋色。借助电子商务平台，可以看出国内产品的崛起非常迅速。值得注意的是，曾经在网下特别受欢迎的茶和酒，将来会在网上进一步推广。

然而，陈静警告说，以服装品牌为例，他们的网络渗透率一直比较高，最高达到50%，要想再次突破，肯定有瓶颈。对此，阿里在新零售中提出了服务优化，提供服装配送服务，以满足消费者方便快捷的获取需求。

跨境力量

跨境电子商务正在成为“双11”的重要新支点，并显示出巨大的实力。

杭州经济技术开发区海关(以下简称“开发区海关”)位于中国杭州跨境电子商务综合实验区下沙公园。自2015年杭州获批成立杭州跨境电子商务综合试验区以来，天猫、新锐、新怡等电子商务平台和仓储运营商陆续入驻。截至2018年，跨境电子商务保税仓库已超过30万平方米，平均每天有14.8万件跨境货物从下沙跨境公园运往全国各地的消费者。

为了应对日益增长的订单量，开发区海关成立了跨境电子商务监管部，并采取了一系列新措施来提高效率。“跨境电子商务与传统出口截然不同。这是一种全新的贸易模式。在这种模式下，C端用户更多地参与到国内贸易中，这对我们海关的监管理念、监管手段和监管模式都有很大的影响，我们也需要做出改变。”

在这个挑战中，一些企业也参与其中。

2017年9月，中国海关总署科技司带领团队来到阿里集团，与阿里技术团队举行了为期两天的联合创作会议。

科技部部长是整个海关系统的技术骨干，包括来自各个海关领域的技术专家。自2014年“跨境电子商务第一年”以来，跨境电子商务订单的快速增长增加了海关原有技术系统的压力，需要立即进行变革。

由于阿里的技术系统多年来经历了“双11”订单高峰的挑战，并积累了很多经验，海关和阿里希望利用这些经验帮助建立一个更加高效和稳定的技术系统。

菜鸟国际科技负责人唐仁向《经济观察报》表示，在接下来的两个月里，菜鸟网协调了近百名技术人员和海关总署技术团队，对整个环节进行了7次压力测试，覆盖全国海关系统，并专门成立了几个技术交流小组，交流平时和双十一期间遇到的各种技术问题。最终，在今年“双11”的24小时内，海关完成了1100万份订单的通关。

秦图杰说:“跨境电子商务的订单量巨大，而且具有高频率和碎片化的特点。在这种情况下，仅靠政府职能部门很难涵盖所有方面，企业需要参与治理。”

现在，这个位于杭州跨境电子商务综合实验区下沙公园的菜鸟仓库里装满了来自世界各地的货物。在这个能容纳1900多万件货物的仓库里，它正在等待狂欢节的到来。

来源：千龙新闻网