财讯：范例剖析：百年跨国企业中国生存

本篇文章4440字，读完约11分钟

这一年开放的中国开始迎来越来越多的大小外资企业。 世界500多家跨国公司已经有近400家在中国投资了2000多个项目各种研发中心达100多个。 外资企业来中国，在加剧国内市场竞争的同时，不断促使国内公司提高自己的经营、管理、研发水平的外资企业是狼，既是鲱鱼的对手也是老师。 跨国公司既有占据领域的世界高点，也有100年的市场营销。 在
和他们的近距离角落，我们是怎么学到越来越多的？ 对跨国公司来说，如何适应中国这种陌生的环境也是一个挑战。

和我们进入了陌生的环境一样，跨国公司来到中国，有自己的迷惑，也有自己的困惑。 因此，我们从本期开始发表《外资企业在中国》专栏，想把越来越多的跨国公司的成功和失败、优秀和拙劣、勇气和困惑奉献给大家，尽量帮助，给予一些鼓励。

这次上市的a.o .史密斯企业是具有128年历史的美国企业，热水器生产有60年历史，居美国制造业第500位。 20世纪50年代成为全美热水器领域最大的制造商之一。 1998年，a.o .史密斯企业来到中国，对他们来说，这个神秘的未知国家需要理解和学习的东西太多了。 在东西方文化的激烈冲突下，他们谨慎地开始了新的旅行。

百年跨国公司中国生存

文/本刊记者周攀峰赵代波

艾欧史密斯企业在中国不出名，大部分权威媒体看不到他们的广告，唯一在媒体上留下痕迹的是，在中国入世的几个小时内，艾欧史密斯向中国企业增资1.6亿元，其总资本达到了5.6亿元。

但是，艾奥史密斯企业是世界著名的热水器制造商，位于世界制造业的500强，坐在美国家用热水器和商用热水器领域的第一把椅子上，2001年热水器的销售额达到了15亿美元。

继承一百年的理念

1998年，对世界上最大的巨大市场的渴望使爱荷华史密斯企业“来到不远的中国”。 南京成立了爱荷华史密斯热水器(中国)有限企业。 面对陌生，特别是神秘的国家，爱荷华史密斯有自信的理由。 他们可以制造世界上最好的热水器，有着几百年历史的企业品牌。 追求美好幸福的生活质量是全人类的共同愿望，中国人也应该追求“最好的产品”。

历史惯性在爱荷华史密斯企业成立之初就开始认真整理100年的生意。 也就是说，我们继续追求“更好的方法”。 这家商业大致自1874年成立以来，不断进入新领域，又不断放弃现有领域，童车的金属部件、自行车架子、汽车车架、子弹弹壳、重型轰炸机起飞和着陆。 爱荷华史密斯总是在别人公司放弃的时候扩张，总是在别人认为最不应该插手的时候插手:在美国汽车行业大潮到来之前放弃全美最大的钢制自行车零件制造商的身份，打开世界第一条汽车车架自动装配线 在1929年经济危机时大量生产钢制啤酒桶的2001年，“9？ 11”事使美国乃至世界各大企业感到寒冷，裁员、破产风起云涌，但艾欧史密斯企业合并了美国第三大家用热水器和商用热水器生产销售企业的明星特，进一步加强了艾欧史密斯企业在世界热水器领域的领导地位...

成功的商人，特别是成功的商人对自己的经验有磐石的信任。 埃尔史密斯的“沉默”、“低调”、“追求更好的方法”的生意几乎开始渗透到中国企业的每个角落。

文化决策行为使经历了合资风波的爱荷华史密斯企业对这些切肤之痛。 独资后，员工的训练成了压倒一切的重点。 他们把训练分成了几个层次。

首先是理念训练。 如何理解企业的追求是“更好的方法”等，比较各自的理念，(他们在“不断改善”这些通俗的翻译。 在各环节中消除浪费等，首先社长给上级管理层授课，上级管理层理解并掌握后，开始给自己所属部门的中层管理者上课，中层管理者给其下级小组上课的训练每月1次，半天封闭进行。 这样反复灌输，最终使企业理念深入人心。

其次是开放和学习。 这使他们可以持续地寻求“更好的方法”。 我刚到中国，爱荷华史密斯企业安排了大量的参观，先去了日本企业、欧洲企业。 而且，在生产管理好的合资公司，甚至是内资公司，一技之长的公司是他们学习的目标。 然后，他们也开放了自己的现场，想来参观的公司都可以来，在不断交流学习的过程中，管理者和工人体会到了自己的优点和不足，促进了“比学习更着急帮助超”的观念的形成。 持续的开放学习也在公司上完了重要的课。 培养眼睛，培养能发现问题的眼睛。 这门课使创新在公司里像自动生产线一样总是继续下去。

再次是轮流训练。 所有岗位都可以调整更换，各岗位的白板上写着各员工的更换时间，非常容易理解。 轮岗制度出于四个理由，一是培训员工的各项技能。 二是每个岗位缺人都不怕。 三是可以根据产量灵活减少岗位人员，最大限度地节约人力，精悍地保持整个生产系统。四是只有在员工熟悉各岗位后，才能有改善技术、技术、质量的最高设想。

训练结果显著，今天我们进入爱荷华史密斯企业5万平方米的巨大美国工厂，没有看到废弃的案例、胆量和包装箱。 车间、办公室、仓库……到处都可以看到各种各样的白色磁铁板。 从这些白色磁板上可以看到各岗位的操作要求、操作步骤、违规操作图、标准操作图、目标产量、实际产量、质量检查结果……随行人员这些美丽、正确的图像和标准是工人们自己设计、制作的，岗位的岗位操作

在公司，技术革新已经成为各员工的自觉行为，很多职场可以自主发现问题，寻求应对方法。 经过一次训练，工人的积极性、积极性和创造性得到了充分释放和展示:在热水器包装工程的发泡技术中，工人们用0.6元的材料代替了8元的胶带。 通过以往热水器的涂装·外包，改变了反复进行出货检查的时间·资金·劳力的浪费，自制涂装室…

更重要的是，爱荷华史密斯热水器由于这种持续改善，得到了中国商品极难买到的良好声誉。 武汉钢铁厂的钢材经销商在武钢开发艾欧史密斯企业所需的特殊钢材过程中，对艾欧史密斯企业和产品有了充分的了解，最后放弃了钢材生意，委托了代理艾欧史密斯热水器。 他的理由是，这样的好产品，一定有极其广阔的市场！ 很多百货公司内的店员、其他企业品牌的热水器销售促进员在自己购买或向朋友和家人推荐热水器时选择了爱荷华史密斯。

跨国公司的中国问题

萧何、败也萧何、单纯对技术和质量的笃信使艾欧史密斯企业在中国市场陷入了不自然。

在专注于用自己的方法磨练内功后，艾欧史密斯热水器在技术进步、质量保证方面已经不受批评，其产品于1999年突破性地退回美国本土，许多质量指标在艾欧史密斯企业世界七大工厂质量评价中获得第一。 但是，市场是检查公司的标准，尽管在领域内已经有了很好的名声，但这个名声太重了，爱荷华史密斯很难在中国走。

历史的惯性经常成为束缚。 在美国，热水器是由房地产开发商作为供暖设备配备的，其质量和技术都得到了极其专业的评价。 这是处于质量和技术顶峰的艾欧史密斯企业如鱼得水，百年不倒，追求其“更好的方法”的经营理念也成为美谈。 在中国，热水器是家电产品，必须告诉所有顾客。 “好酒也怕巷子深”，领域内卓越的至尊地位并不一定得到顾客的认可。 对于改革开放后突然出现的多种多样、良莠不齐的产品，让中国客户自动理智地选择“最好的商品”无疑是梦想。

冷淡的市场反应使丁威准备感困惑:“在中国，我知道怎么做最好的热水器，但我不知道怎么卖热水器！” 执着于产品技术和质量的持续改善，艾欧史密斯企业不得不面对产品和市场的困境。

概念炒作是中国市场的一大特色，市场上不清楚的“竞争战略”太多，爱荷华史密斯企业无法应对。 艾欧史密斯热水器的核心技术是金圭内胆制造，你有“金圭内胆”，我有“金钢内胆”。 不管怎样，都是概念。 你说你的保温层达到了38毫米，我的内胆说“最厚处是64毫米”。 推进你的保温效果很好，我说你的电力很大。 你说质量保证五年，我可以保证八年十年。 只要赚钱，那时就逃不掉……这些简单的做法在中国市场很有效。 关于回扣、回扣等，是爱荷华史密斯不擅长的“精技”。

中国市场给“专业制造商”出身的跨国企业带来了深深的无力感。 无法摆脱专业制造企业的严格做法，“看不见”的巨额广告费投入肯定会带来短期市场的良好增长，但爱荷华史密斯不习惯这个战略，巨大的风险是“拔剑四区心茫然”。

为了适应中国的“国情”，爱荷华史密斯企业每年从销售额中提取数百万元的特别资金用于广告推广。 他们惊讶地还发了复印件。 虽然也打了积分市场的广告，但在权威媒体的广告监视报告书中看不到身影。

深植于企业的保护诚信的思想也折磨着爱荷华史密斯企业。 经销商抽出时间改变花样索取钱，商品也被铺设，宣传费也被收取了，但市场宣传什么也没做。 这家经销商在当地受到了一定的影响，爱荷华史密斯企业竟然没有办法。

跨国公司的思考

大企业有大企业的想法。 那就是进行良性竞争，不要打价格战，立足于长期战术。 据此，我选择了100年的爱荷华史密斯可能是最适合自己的经营方法。

持续的技术创新和几乎完美的质量要求是公司长时间生存的基础，在中国依然不例外。 在他们眼里，巨大的中国市场需要去精耕细作的时间，路遥知道马力，时间说明艾欧史密斯产品无与伦比的东西。

豪华市场的背后有危机，现在越南战争激化的市场做了越来越有魅力的蛋糕，但那只是高品质产品的“培育期”。 中国某权威机构进行的调查显示，未来3~5年，中国家电市场只剩下3~5家电商，剩下的将在不断加剧的恶性竞争所淘汰。 中国不缺乏商品，中国缺乏高质量的好商品。 艾欧史密斯不断加强内部管理，在内部树立相互尊重、持续快速发展的理念，使自己真正获得长期快速发展的强大竞争力。

“随利而动，随利而停”，爱荷华史密斯的长期战术与中国古老的“孙子兵法”格格不入。 他们再次强调自己的产品定位，“不求最大，只求最高”，致力于制造中国最高热水器的信念，他们完全抛弃了一时的市场失利，看到了三十五年后的迅速发展。

首先，爱荷华史密斯把比较成熟的东部沿岸大城市如上海、北京、南京作为重点市场经营，明确了在终端的合作下慎重地扩大自己的影响。 这种有计划有步骤的宣传使自己的投入生产比较合理有效。 口碑依然是最重要的传达方法，不会带来宝洁、摩托罗拉那样的风景，但着眼于漫长的爱荷华史密斯，依然可以扩大自己的影响。 毕竟，他们有营销美国60年优秀产品的基础。

其次，努力“找到更聪明有效的方法”来推进产品。 广告的爆发一定不是最好的方法，而是配合积分市场战术，他们开始慎重地尝试市场培育，考虑如何让顾客更合理、更成熟地认识和评价商品。

然后，艾欧史密斯企业利用自己的资金、管理特点开始扩张，新收购深圳的电机厂，为将来的大快速发展继续奠定了基础。

而且，这种墨浸宣纸式的扩张战术第一次开始见效。 在南京，艾欧史密斯热水器的市场占有率达到50%以上上海为20%； 在北京、沈阳、贵阳等市，这个数字也达到了10%以上。

他们相信，中国市场不成熟是短期现象，经历过许多信息爆炸和假劣质攻击的顾客最终会走向成熟和理性，回到产品本身。 市场最终会选择优秀的产品和具有强大风险承受能力的公司。

尽管困难重重，爱荷华史密斯企业还是用自己的方法坚定地踏入了中国。

来源：千龙新闻网