财讯：收购狂人雀巢：银鹭徐福记先后纳入囊中

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经过近五个月的漫长等待，雀巢大中华区总裁狄可为( roland decorvet )心中悬挂的大石头终于掉在地上。

年12月7日，雀巢以17亿美元的价格收购徐福记60%的股份申报终于得到商务部的批准。 这是狄可于年3月到任后完成的第二个收购方案。 与当年8月完成的银鹭60%股份收购(收购价格尚未公布)相比，外部最初不希望近年来外资收购中国公司金额最大的交易能否成功完成商务部的反垄断审查。 即使在收购批准的两周前，在参观雀巢云南咖啡种植园回城的途中接受“中国公司家”的采访时，也提到了徐福记的收购，但瑞士人并不太自信，处于“等待批准”状态。

一年中，相继购买银鹭和徐福记是因为狄可在治下的雀巢中国区版图中，只有咖啡、乳制品、威化和糖果、液体饮料和调味料，将成为雀巢未来业务迅速发展的五个主要重点行业。 在中国市场频繁开始收购表明了中国市场在雀巢全球布局中的重要性。

近年来，由于欧美市场的不景气，新兴国家市场成为跨国公司业绩增长的最大来源。 根据雀巢企业ceo保罗·巴克( paul bulcke )的计划，雀巢企业旨在每年达到新兴市场雀巢对营业收入的贡献率45%，目前这个数字为33%。 在新兴市场上，中国市场显然占有重要地位。 在雀巢，大中华区已经成为世界上商业增长最快的地区市场。 年，雀巢大中华区销售额增加了近15%，达到204亿元，但这只是雀巢世界销售额的2.55%。

收购快速发展速度、市场增长潜力大的国内企业品牌显然是比自己独立建设工厂和扩大生产能力更迅速的方法。 关于收购，雀巢不仅熟悉这条路，还被称为“收购疯子”。

看雀巢的迅速发展历史，就像是收购史。 无论是中国还是国际市场，创建于1867年，生产婴儿食品的瑞士食品企业继续收购，获得市场领先的企业品牌，实现产品多样性，最终迅速发展成为世界上最大的食品、饮料制造商。

现在他们在中国复制这个模型。

中国的新布局

雀巢在中国的收购都推动了这家企业在中国市场的业务布局。 最近的布局发生在糖果市场行业。

中国糖果市场发展迅速。 根据国际市场调查企业euromonitor的调查结果，据零售额统计，年中国糖果市场规模达到92亿美元。 但是，中国国内拥有奇巧、脆米果巧克力、路宝、趣满果等糖果企业品牌的雀巢一直落后于同行竞争对手。

威化，把糖果看作未来中国市场业务的增长点，雀巢需要通过收购迅速提高市场份额。 正如狄可为所说，“雀巢在威化饼干方面做得很好，但仅此是不够的”。

于是，我旋转指南针收购了它。 这次对比了徐福记。

1992年，台湾徐氏兄弟在东莞创办了东莞徐福记食品有限企业。 从创业之初开始，这家企业就集中在糖点产品上，希望徐福记企业品牌成为100年的老字号。 20年后，这家企业成为中国最大的糖果点心公司之一，生产糖果、巧克力、沙奇玛、蛋糕点心等产品。 年，徐福记销售额为43.1亿元，税后净利润为6.022亿元，同比增长14%，增长31%。 从1998年到现在，徐福记糖果销量连续13年位居中国市场首位，现在市场占有率为6.6%。

徐福记在中国糖果市场的领导作用，以及遍布全国的129家直销分企业和三四线城市的流通实力，是雀巢的需要。

让徐福记追求几年战术伙伴的历史，最终选择雀巢的理由是雀巢强大的研发能力和资金支持。

虽然位居领域前列，但由于糖果市场分散，徐福记和领域第二位的差距并非不可逾越。 面对处于成长时间的市场，市场的宣传和生产能力的扩张需要大量的资金，只有自己的资金快速发展容易错过机会。 比中端产品长的徐福记，为了获得高利润必须进入高端产品，雀巢在研究开发方面的实力有助于徐福记将来进入高端市场。 徐福记媒体和投资关系总监孙天珍证明了这一点。 她说随着收购的完成，将来徐福记将提高巧克力等高端糖果产品迅速发展的力量。

有徐福记的雀巢在中国糖果市场的份额大幅度提高。 中国食品商业研究院研究员朱丹蓬表示，雀巢收购徐福记对糖果领域的结构有很大影响。 收购成功后，雀巢有望超越拥有德芙、士力架等企业品牌的马氏，成为中国糖果和巧克力市场的领袖。

年，比徐福记更早与雀巢“牵手”的是银鹭食品有限企业，是以花生牛奶复合蛋白饮料和八宝粥为主要产品的食品企业。

这两种产品填补了雀巢罐头和复合蛋白饮料市场行业的空白色。 “我想进入液体饮料行业，特别是有营养的饮料领域。 八宝粥、花生牛奶都是典型的中国食品，银鹭在这方面对中国客人有很强的理解。 这是雀巢的不足。 ”。 狄可很坦率。

事实上，银鹭和雀巢的合作已经六年了。 在被收购之前，银鹭为雀巢的中国代加工填充咖啡。 作为花生牛奶和八宝粥市场的龙头公司，此时的银鹭处于需要迅速扩大市场，获得竞争特征的阶段。 到目前为止，善于筹集资金、在外力作用下迅速发展的银鹭集团理事长陈清渊这次选择依赖“强者”。 他说:“银鹭这个阶段其实可以上市，我们不选。 选择比我们强的同行，学习他们的经验，利用他们的科研成果，利用他们的好东西，利用强资金进行备份”。

迅速扩大，得到竞争的特征，银鹭是巢穴想要的，双方一拍即合。 收购通过审查的9月8日，两家企业为了扩大生产能力决定增资4亿美元(其中雀巢为2亿4千万美元)。 陈清渊表示，未来5年，银鹭将增加生产能力360万吨，在中西部地区建设多个工厂。 江南是曾经银鹭领先的市场，将来将重点开拓从来没有特征的中西部市场。

被收购后，银鹭企业的品牌不变。 原来的管理团队没有变化。 企业将继续由陈清渊领导。 但是雀巢的速饮咖啡营销团队完全被纳入了新成立的合资企业，企业设有银鹭事业部和雀巢事业部。 雀巢喝咖啡的市场企划由雀巢负责，生产、运营完全由银鹭负责，由双方渠道共享。 “雀巢本身没有pet无菌填充生产线，银鹭在技术、设备、价格管理方面做得也比雀巢好。 ”提到这个，陈非常骄傲。

他以先进的装备水平，再加上“生产效率比雀巢高得多”而骄傲。 年11月17日，银鹭食品厦门总部的60万吨饮料新工厂举行了开工仪式。 进行了这个事件。 银鹭从决策开始只花了一个月，雀巢可能需要三年。

与糖果和有营养的液体饮料业务相比，雀巢在饮用水行业的布局更快。 在这个行业，其选择的收购对象云南大山饮料企业头上的光环也很少。 这与雀巢在中国包装水市场相对落后的现状无关。

雀巢是世界上最大的瓶装水企业，在世界130多个国家最多销售70多个企业品牌的瓶装水。 但是在中国，从1997年开始从事瓶装水事业的雀巢规模不大，旗下的“优活”饮用水和“深泉”天然矿泉水都不包括在一线企业品牌中。 在收购云南大山之前，雀巢只有位于天津、上海的共计两个工厂，瓶装水的市场份额集中在北京、上海等少数一线城市。 现在没有领域竞争的特征，但雀巢显然不会放弃这个市场。

获得水源是雀巢收购目标的主要考虑因素。 中国包装水市场经历价格战、企业品牌战后，各大企业竞争的是水源。 不可再生的高质量水源是包装水公司应对顾客安全、高质量饮用水的必然选择。

云南大山饮料有限企业“山泉”产品的水源来自天然古月泉。 云南大山成立于2002年，除“山泉”企业品牌外，主要生产销售“大山”品牌瓶装水、“云南山泉”品牌桶装水，目前云南市场占有率达到40%，每年1亿瓶瓶装水，1000万桶

获得云南大山很可能只是雀巢布局中国饮用水市场的第一步。 到目前为止，在拿下云南大山的基础上，雀巢也在协商收购深圳景田、珠海加林山、鹤山市华山泉等广东饮用水企业品牌。 很明显，雀巢还计划部署华南饮用水市场。

现在，在中国瓶装水市场，有纯水、矿泉水(雀巢的“优活”企业品牌是主要的矿泉水)、矿泉水(包括天然饮用水)三足。 瓦哈哈，农夫山泉，康师傅在市场上占第一位。 如果雀巢获得多家广东瓶装水公司，将改变国内饮用水市场份额，进入前三名。

雀巢的野心不止这些。 云南大山企业创始人兼社长山国勇在接受采访时预计，雀巢将与云南大山合资建立年产100万吨包装饮用水的基地，3-5年后将与其他企业品牌有关。 “果饮、碳酸饮料都在我们的想法里。 现在只是机会成熟。 ”。

“疯狂不猛”

徐福记、银鹭、云南大山，这三家公司都希望在公司迅速发展正常的时候，将公司的控制权转让给雀巢，即使被收购后，也保持公司原来的企业品牌、运营独立性。 促使他们选择雀巢不仅是因为后者能够提供公司快速发展所需的资金、研发、管理支持，他们还从雀巢过去的收购战略中看到了收购后比较独立、快速发展的良好前景。

在收购的态度上，雀巢喜欢积极出击。 每当这家公司寻找合作伙伴以快速发展业务时，它都会列出在这方面领先的所有公司，并从中选择适当的开始谈判。 选定合作伙伴后，雀巢通常保存对方的企业品牌，管理团队，企业创始人领导企业。 雀巢要选择行业领先的公司，不是为了杀死对方，而是要迅速发展，获得新的增长，扩大市场份额。

狄可为了告诉“中国公司家”，在中国市场领先的食品公司几乎都是中国本土公司，他们比跨国公司更了解当地顾客的味道和诉求，中国伙伴对顾客的诉求和中国文化的理解，对孔雀石来说很重要。

说到雀巢的中国伙伴，狄可一定会谈到上海太乐食品有限企业。

1998年，雀巢收购了80%的太乐股份。 当时太乐已经是中国市场鸡精第一企业品牌。 收购后，太乐企业品牌得以保存，企业管理团队不变，在创业者的荣耀中拥有企业20%的股份，至今仍是企业ceo。

近年来，中国调味料市场以每年20%以上的速度增长，太乐也一直在增长，目前企业的主要产品太乐鸡粉已经占50%以上的市场份额。 12年过去了，太乐的销售额增加到收购当初的10倍。 “我们并不吃收购的中国本土企业”狄可为说。

太乐的“婚后幸福生活”，一定是让雀巢的新伙伴们吃了安心丸。 “雀巢是我们钦佩的地方。 完全市场化的公司，没有原来的股东。 雀巢文化，不吃人，来保存人的企业品牌，兼容性很强。 来自8个国家的前12名。 在解决收购问题上，可以保存原来的商标、企业品牌、经营团队，在雀巢下扩大其规模。 你吃的是我们的雀巢。 ”。 陈清渊的这句话，让雀巢收购公司的负责人发出了所有的声音。

选择与现有产品和业务互补、在市场上不积极竞争的企业，是雀巢收购战略的重要之一。

以雀巢在调味料市场的布局为例。 收购太乐的第二年，雀巢收购了四川豪吉60%的股权。 后者迅速发展成为中国第二大鸡精企业品牌，是西南市场的领导者。 从此，拥有太乐、豪吉、美极三个企业品牌的雀巢获得了中国鸡精市场的绝对话语权。

调味料也一样，但三个企业品牌不同。 太乐产品线更广泛，从单一的鸡精品类向液体调味料和预制调味料迅速发展，产品主要面向普通家庭客户，渠道覆盖全国。 豪吉是川味调味料的领袖，鸡精产品在西南市场是垄断市场，除鸡精外，产品越来越被用于火锅的底部材料，面向家庭客户和专业的饮食市场，但涵盖范围在国内仅限于西南市场。 美的主要产品是调味汁，产品风味更国际，第一要比较五星级酒店等高端专业餐饮市场。 收购前，雀巢充分考虑到三个企业品牌的优势，达成了企业品牌之间的互补性，也没有进行“左右手互相争夺”的竞争。

收购最终是否成功很大程度上取决于收购后的集成是否有效。 雀巢收购战略中最重要的是根据合作伙伴的指控提供帮助。

对此，雀巢中国有限企业调理品业务单元总监高邦有发言权。 这个又瘦又高，戴着眼镜，说话文雅的法国人，每个月有一半的时间在太太的音乐和豪吉之间奔走。 “雀巢在中国寻找合作伙伴，但不是原封不动地照搬模型，而是根据情况采取不同的方法。 雀巢就像搭档的工具箱，看他们自己想从里面拿什么。 ”。

有些雀巢的合作伙伴需要处理程序，有些人需要质量管理，合作方法基于申诉，申诉随时都有变化。 在太乐，雀巢常驻人员不长，一般在做项目时派人，项目结束者撤回。 豪吉不同，社长、人事管理者、市场管理者等很多人都是雀巢派来的。 合作一段时间后，豪吉认为自己的生产能力利用率不高，雀巢帮助提高国内销售，并将其产品出口到海外市场。

事实上，在越来越多的情况下，雀巢为合作伙伴提供的是研发和质量管理支持。 上海研发中心设在太乐企业，一般雀巢在开发调味料新概念和产品后，提供给太乐、豪吉、美极三个企业品牌，自己评价企业品牌是否有必要，各企业品牌自己更有市场竞争力 但是，由于各企业品牌比较的市场不同，在研发成果的选择上，纷争不大。

将来雀巢每年将有数十亿元人民币投入中国市场。 保持雀巢的本质并迅速发展是雀巢面临的课题。 狄可希望能从搭档那里找到答案。 “我想从银鹭那里学到很多东西。 外界担心我们会改变银鹭。 其实我希望银鹭能改变我们。 我希望我们更创新，更中国。 china is future”。

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来源：千龙新闻网