财讯：奥美：为动感地带做360度企业品牌管家

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“我的地盘听我说！ 》台湾歌手周杰伦以傲慢的眼神在电视上表演魔术般的“m”，一出生“m-zone”(动态地带)就成功吸引了年轻人的目光——中国移动还是“in”，在中国大型国有公司，这样的新锐 但是，“动态地带”深入人心，广告所起的作用只是冰山的一角。

因为对移动通信感兴趣但不富裕的年轻人想吸引和拥有一群人。 2003年
，中国移动在“全球通”和“神州行”之外，首次推出了专门面向年轻顾客这一细分市场的产品。 这就是后来的“动态地带”。

为了打造“动态地带”的企业品牌，移动决定寻找可以调动广告、公关、媒体购买、市场调查等多方面资源的专业广告和企业品牌宣传企业。 2003年初，在比较了几个广告业集团后，专业发现了客户内在和创造性的表现，深刻理解了年轻人的心理状态和流行趋势，因此北京奥美广告业集团从“动态地带”的营销方案策划中进行了广告创造性的工作

360度和365天

奥美是1948年成立的国际4a广告业者集团，1986年进入中国。 其创始人大卫·奥格威被称为“现代广告之父”。 在广告史上，奥美因将广告的功能从“短期促销”提高到“确立企业形象”而闻名。 20世纪90年代末，随着整合营销传播理论的兴起，奥美提出了“360度企业品牌管家”的概念，强调在企业品牌和顾客的所有接触点进行新闻传播。 近年来，奥美整合营销和公关行业的声誉特别高。

对北京奥美来说，接受“动态地带”这个项目是一个全新的尝试。 奥美以前的顾客，比如ibm、奥迪等，已经有了比较成型的企业形象，奥美要做的只是提高和传达企业品牌。 这次，奥美需要帮助中国从无到有打造新的顾客企业品牌。

“奥美的作用不是以前传下来的广告代理企业”负责这个项目的北京奥美广告业者集团业务负责人吴昊先生介绍说。 从“动态区”2003年初正式上市到现在的3年多间，奥美除了广告战略之外，还深入中国移动内部，进行了相关的品牌宣传、产品费、服务、渠道战略等事业。 每年7、8月，奥美计划对年度“动态地带”的企业品牌进行“健康检查”，并在第二年进行事业。 这包括一年的顾客成长、顾客贡献和顾客价值判断等。

奥美对这个企业品牌有着深刻的理解和深厚的感情，“我们从事着可能超过360度到360度的事业。 一年365天，每天都在考虑此后的迅速发展战略。 ”。 吴昊说:“同事们总是看不见我们在自己的办公室。”

中国移动集团企业管辖31个省企业，在内部分工中，集团企业只有未来企业品牌的方向、公司的计划，但各省移动面临的竞争形势、顾客习性等具体情况非常不同。 奥美服务的是集团企业，也要深入各省的移动企业，使顾客能够处理企业品牌的问题。 “我们每天坐在北京这个宝地上，不是像天马行空那样想一点广告的主意。 ”。 吴先生说:“但是《动态地带》仅三年就迅速发展了5000万顾客。 ”。

m的值换成什么？

2004年，“动态区”上市一年后，顾客人数突破2000万人，获得了令中国移动兴奋的起跑线。 奥美获得了推出“橙色遍布世界”广告的机会，除了在2005年提出了“动态地带无限升级”的企业品牌口号外，还决定推出“m计划”。 这时，从市场上发现的“顾客发现的内在”促使奥美反省“动态地带”这个年轻企业品牌应该如何“升级”。

关于客户能把积累的m值点换成什么，项目组内有争议。 和当时的其他业务一样，“动态区”计划用短信和电话费折扣交换客户的电话费用点。 但是，上海移动在调查反馈费用时发现青少年们对礼物反馈更有意思。

奥美和移动企业进行了进一步的顾客调查:买了几百种礼物一起扔，让青少年自己选择，看看拿得最多的。 这是最简单的形式，但不是每个人都想。 现在，迪斯尼、华纳是“动态区”的联盟合作伙伴奥米，把他们的人偶作为礼物回馈给了“动态区”的顾客，现在“每次脱销数万件”。

“客户发现内在就是这样。 之后，我意识到对客户生活的诉求并不像想象的那么简单。 ”吴昊说:“我们经常问客户，你怎么样？ 多少钱？ 其实应该先问:你到底想要什么？ ”。

从2003年开始，在“动态区”有一位叫周杰伦的代言人。 2004年9月，周杰伦武汉演唱会前一周，“动态区”宣布以700元的费用交换演唱会门票的活动。 活动的成功使中国的移动和奥美发现，除了拍广告外，还可以在网络时间改变周的cd等，利用周的明星效应制造很多事件。 今年，“动态区”相继在台湾艺人面包玳瑁和s.h.e的组合上签名。

“他们各自开演唱会，发新专辑，做签名cd。 这是广告和营销的区别，除了把明星用来拍摄广告，还作为营销资源。 ”。 吴昊说:“我们现在正在慢慢找路。 广告不是一切，而是锦上添花的面子项目。 我们需要让所有的资源接触顾客，发挥越来越多的商业价值。 ”。

从通信自治区到生活自治区

2005年3月，同行中国联通与“动感地带”对比，在全国开始了“up新势力”业务。 除此之外，小灵通近年来对该市场的分餐，中国移动和奥美认为，新闻产业部禁止价格战，但同行的费用水平相当于“动感地带”的1/3或1/5，考虑如何面对和保存现有的顾客群。

为了提高企业品牌价值，“动态区”从2003年开始与麦当劳成立企业品牌联盟，双方共享企业品牌和渠道，2005年与nba组成了战术联盟。 “动态区”的顾客人数突破5000万后，许多国际运动企业品牌前来寻求合作，他们看到了这个企业品牌在国内年轻人心中的地位。 随着对企业品牌联盟的认识的加深，中国移动和奥美选择合作伙伴的着眼点是，对方能给“动态地带”带来怎样的“顾客特权”，即“顾客有动态地带卡，能享受它们的经济性”

在国内激烈的竞争环境下，与这些知名企业品牌的合作，对“动态地带”来说，可能是跳出价格战的“红海”，通往利润“青海”的大路。

这个大胆的方向甚至改变了中国移动带来的“动态地带”的定位。 从“年轻人的通信自治区”向外发散，“为了占领顾客一定要走出通信，进入他们的生活，这一步可以让这个企业品牌飞速发展”。

中国移动和奥美的构想是，如果“动态区”只是“通信营业所”，客户可以在这里购买手机、打电话、充值，但如果将其作为大卖场，具有动态m值的年轻人在这里nba 如果客户有很好的费用体验，这将刺激越来越多的费用。 作为这个构想的实践，福建移动从去年开始了“联盟业者”的活动，客户持有“动态地带”的会员卡，享受移动签名的数千家语音店、卡拉ok厅、服装店、花店、拉面店等联盟业者的6.7折优惠。 这些联盟业者有折扣活动，也向“动态区”的顾客发送push (推送)短消息。

“比减免话费、促销更有魅力，让客户感到尊敬和归属感。 ”。 吴昊说:“跳出通讯，我们的世界可能会更广阔。”

来源：千龙新闻网