财讯：易观国际：浅议市场细分和定位战术

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基于市场细分的stp营销可以说是现代战术营销的核心，如市场细分、用户营销和市场营销定位。 其中市场划分是战术营销活动的基础也是营销战术成败的关键。 细分市场后，对划分的市场进行比较有效的评价，选择用户市场。 完成这两个基础步骤后，市场定位战术是更重要的一环。

随着中国经济和世界的接轨，市场竞争越来越激烈，更多的公司认识到市场细分和定位的重要性。 不管企业是考虑进入新产品和服务市场还是现在市场的迅速发展，所有投资为了获得最佳收益率，都要正确进行市场细分，在合理细分的基础上采用比较有效的市场定位战术

什么是分段？

将多元化的市场分类为不同的小规模细分市场，将具有类似特征的客户基础分类为相同的细分市场。 市场划分的理由是很少有产品或服务能满足服务市场所有顾客的需求。 也就是说，不是所有的顾客都准备好支付同一事件，顾客只需要选择适合自己的产品和服务。 客户多样化决定了需要进一步细分产品或服务以更准确地满足客户的需要更重要的是公司必须明确地识别不同的细分市场并在此基础上分析环境、竞争形势和自身资源

具体来说，市场划分有四个明显的利润，如下图所示。

首先，市场划分为用户的市场选择提供了基础。 在市场细分之前，无论客户、同行公司还是其他市场参与者，他们的多样化都缺乏对所有环境和市场解体的逻辑支持，很难总结出规则的结论，并将其采用为公司管理者。 只有在市场具有互斥性，自己的特质被细分为明显的单位的情况下，才能进行合理的分解和战术制定。

其次，市场划分允许实施差异化战术。 市场细分后，公司可以比较自己的优势，在选定的各细分市场上实施与同行其他公司不同的市场战术活动。

再次，由于各细分市场内的顾客具有同样的优点，因此比较的营销组合( tailored marketing mix )可以迅速发展以满足顾客的需要。 公司管理者可以通过细分市场的注意分析，深入理解客户的诉求后，设计比较的营销组合，从产品、价格、场所、促销各方面分配资源进行营销活动。

最后，市场划分保证迅速应对市场机会和威胁。 市场总是动态而迅速地发展，比较有效的市场划分使企业管理者能够注意到比竞争对手以前新出现的市场机会和市场威胁，事前的应对保证了企业总是领先的。

用户市场怎么选择？

在stp三步营销战术中，用户市场的选择是自上而下的一环。 在这一步，企业必须明确最有价值和魅力的细分市场，实现资源的利用和好处的最大化。 简单来说，公司管理者需要从外部市场魅力和内部资源能力两个维度考虑这个问题。 前者包括市场容量、成长性、顾客和供应商的谈判能力、竞争对手的状况、新加入者、市场进入和退出的障碍、宏观经济和政治环境、社会因素、技术因素、生态环境因素等。 后者涉及公司自身的资源状况，包括可用的有形和无形资产、资金能力、价格特征、技术和管理能力等。 公司的最终决策是综合分析这两个维度，明确进入一个、多个或所有细分市场。

如何保证成功的市场定位？

这样就完成了市场划分和用户市场选择的讨论。 比较有效的市场战术计划的最后一步是在选定的用户市场上明确定位产品或服务。 更具体地说，市场划分和用户市场选择告诉公司管理者在哪里竞争，解决作为最终步骤的市场定位如何竞争的问题。

市场定位的目的是为企业及其产品创造和维护自己的市场位置，为客户提供差异化的产品或服务特征( differential advantage )。 这个差异化特征的创造，是通过营销组合( 4p )的运用来实现的，包括产品差异化设计、广告宣传的独特产品形象、与竞争对手不同的更方便的渠道流通、反映定价战略的高性价比特征。

成功的市场定位战术必须确保竞争性、可靠性、简洁性、连贯性，即市场定位的4c重要因素四个重要因素的成立。

竞争性:市场定位的差异化特征对客户有足够的魅力，公司提供的产品或服务根据自己强资源的优化采用，客户高度承认该产品或服务的价值，但同行竞争对手陷入资源不足，复制或

可靠性:明确的市场定位要让客户信服，建设的产品印象不能与客户长期以来的基本认识矛盾，产品定位可以创造和艺术化，但决不能脱离现实。

简洁性:市场定位传达的印象和新闻必须直接，多而复杂的模糊定位容易模糊，顾客也很难记住。 随时，简洁清晰的市场定位是最好的选择。

一致性:客户每天都面临大量的产品新闻，因此成功的市场定位战术必须在时间上保持长时间的一致性。 今年宣传产品的高科技特征，第二年强调服务优良，增加客户混乱，直接导致对产品的不信任感。

来源：千龙新闻网