财讯：奥克斯4000万进入汽车领域 13月后为何黯然离开

本篇文章5338字，读完约13分钟

作者:爱成，王逸凡

2005年3月，扛着“汽车领域的暴利终结者”的旗帜，向汽车行业投资80亿元的家电巨头奥克斯突然宣布，中途“下车”，至少4000万美元的“学费”被水淹了。 这是时隔13个月奥克斯宣布进入汽车行业的时间。

想想这几年，很多新人“开车”出发了。 撞车事故永远不会停止。 “翻车”事故也不少。 牛津的“下车”宣告了外行造车尝试的再次挫折。 汽车行业这种“欺负”的原因是什么？ 沿着奥克斯的“开车”轨迹，寻找可以总结和汲取的东西吧。

对汽车业大加赞扬

时间追溯到2004年2月，北京还没有走出冬天的寒冷，牛津这时在钓鱼台国宾馆宣布以80亿元正式进入汽车产业: 2004年2月~2005年6月1期投入20亿元资金，设计10万台 2005年6月~2006年12月二期投入25亿元，增加15万台的设计生产能力之后到2008年12月的3期投入35亿元，再次扩展了20万台的设计生产能力。 另外，为了适应汽车行业快速发展的需要，牛津去掉了公司名称中带有地域色彩的“宁波”二字，正式改名为牛津集团有限企业。

奥克斯情报发言人说，奥克斯将自己定位于中国制造业。 进入汽车领域，喜欢其中非常巨大的潜力和不太合理的利润率。 牛津在家庭电业中迅速发展是因为有合理的利益诉求。 汽车行业现在也获得了很高的利润，牛津认为其中有商机。

牛津之前，春兰、美、新飞、绿色呼叫等家电公司进入了汽车生产行业。 另外，还有华晨、波导、比亚迪、五谷液、红塔、夏新等公司。 价格杀手奥克斯造车的消息当时也相当提高了各大新闻媒体的布局热度——以前奥克斯每次进入新领域都会引起强烈的震动，独特的营销方法和超低价格给人们带来很多新东西，领域的重新洗牌 这次，奥克斯能重复历史吗？ 悬念一直在人们脑海里徘徊。

其实三个月前，第一辆有牛津血统的汽车“朗杰”多功能商务车( suv )在沈阳牛津汽车有限公司离线成功。 沈阳牛津是在4000万元人民币购买沈阳富桑农机工业集团旗下双马汽车企业80%的股权后建立的，奥克斯由此取得越野车的生产牌照，以租壳的方式进入汽车行业。 suv只是牛津制汽车道路的铺垫，最终目标是进入轿车行业，特别是中高档轿车行业。

征兵车市的“三板斧”

奥克斯人经常说的话是:“我们第一次做电表时，国内最大的电表公司是我们的500倍，我们五年间就成为了世界电表冠军。 我们最初做空调的时候，全国最大空调公司是我们的1000倍，我们在8年内成为了领域3。 ”。 跨越这种领域迅速发展的成功经验，在奥克斯进入汽车行业时，看起来也很有志气。 这次，奥克斯打算怎么攻陷车这个高地？

根据奥克斯采取的系列措施，明确了沿袭了进入空调等的以往一贯风格，即降低价值成本、市场营销、渠道整合。

降低价值成本创造薄利润:牛津认为汽车领域的竞争还没有达到饱和状态，用合适的战略把握的机会很多。 奥克斯有自己的利益期望值，不会追逐不合理的利润率，特别是因为利益结构不合理而产生的暴利。 根据奥克斯的想法，面对汽车行业的虚高利益，创造薄利润，降低价格可以确立自己领域的竞争力，而且这在奥克斯过去的历史中已经被多次尝试过。

低价还得低价支撑。 否则不会持续很久。 应该说奥克斯在控制价格方面有丰富的经验。 长期以来，奥克斯一直有着“质量好的价格水平”的营销理念，牢牢把握价格管理的核心，奥克斯产品在市场竞争中很受顾客欢迎。 奥克斯推进的90%以上零部件自制率、大集团小计算、经济承包评价制、采购互联网全球化迅速成为空调整、电表等领域领先的企业品牌。 在降低购买价格方面，牛津所有的外协品、成套工厂必须做出2家以上的选择，他们之间相互竞争，降低价值成本提高质量，在竞争的压力下自我成长。 然后奥克斯平稳地转弯，可以在好中选择。

事情营销很盛行:当初空调时，奥克斯说“奇怪”，说“中国空调价格白皮书”、“空调技术白皮书”、“父母革命”、“空调、“一分钱” 这次，为了迅速进入汽车市场，奥克斯仅几个月就开始了“夏季风暴”、“秋收起义”两次大规模的营销活动。

2004年5月，宣称“在国内汽车领域进行虚高利润减肥”的奥克斯迈出了行动的第一步:旗下两种suv最高降价1.2万元，对购买的顾客进行差额补偿，对本次活动期间购买的顾客进行生产 也就是说，这次活动中牛津的投资额将超过1500万元。 在汽车领域，这种差额补偿可以说是“史无前例”，表现出奥克斯急于通过市场创新攻克汽车市场的决心。

年9月，牛津汽车再次跳出以前就被告知促进销售的巢窑，在“秋收起义”--- -牛津汽车免税大行动”的促销活动中，从9月18日到10月18日，向购买牛津汽车的客户追加购买6000元车辆的费用。

广泛的整合渠道:到2004年10月，牛津汽车拥有60多家一级经销商，加上各地设立的二级网站，营销互联网总数达到120多家，其中有5家“4s”店，宁波、深圳、成 “他们分布在全中国，就像牛津汽车配置在同行竞争对手身边的尖刀”，牛津不仅对这样的数字感到满意，而且对经销商的质量也感到高兴。 牛津汽车60多家一级经销商中，一半以上是各地有实力的经销商，其中也有经营过大众、丰田等企业品牌的经销商。

在汽车市场遭遇“寒流”的时期，家庭电业背景下的奥克斯只用了8个月就能整合这么多经销商，加上其前期的高调推进，其本身的影响也与市场开拓能力没有很大区别，特别是陆续发售的“夏季风暴”

造车受阻，知难而退

根据牛津的计划，首先生产suv进入汽车行业，取得乘用车的“生产许可证”后，将征兵成功的空调业的“低价战术”移植到汽车行业，“平价汽车”赢得了市场。

但是，这个梦想在2004年7月发表的“汽车产业迅速发展政策”和中国汽车行业整体利益大幅下降。 国家的汽车产业政策从审查制过渡到核准制，对新的加入者施加了各种限制。 尽管多家公司纷纷申报，迄今为止任何公司都没有接到公告。 充满热情的车“初学者”们的胸部投下了阴影。

表面上，牛津从规模和开发方面也满足了轿车制造的要求，但具体的批准流程依然很困难。 等等，抗争还是退出？ “我们还是想和政府主管部门搞好关系”，奥克斯显然不想像赢得手机牌照一样上最高主管机关和法庭。 考虑到其他产业的迅速发展，奥克斯也没有消耗很多资源来等待这辆轿车的“准生证”，逐渐退却。

另一方面，汽车市场低迷、汽车价格骤减、原材料价格上涨、宏观控制导致银根紧缩、市场表现远不如预期等多种原因，使奥克斯丧失了汽车行业持久战的信心，退出，以免造成更大的损失。

2004年末，牛津汽车研究院解散，牛津轿车基地的建设现场也停止了。 到2005年3月为止，如开头所述，长期思考的牛津终于决定了“壮士断臂”:全线退出汽车行业。

但是，很难进去，退出也很难。 自从奥克斯宣布退出汽车行业以来，与经销商、供应商和顾客的纠纷不断。

在牛津汽车的主要销售地之一大连，当地经销商神秘失踪，牛津暂时中止了与特约维修商的合作，结果，90多名龙杰越野车主提出了奥克斯的集体投诉，修理自己刚买的汽车 在上海等地购买牛津汽车的客户也面临着同样的困境。 根据有关规定，奥克斯必须提供承诺期内售后服务“2年5万公里”的免费修理，保证车辆正常录用年限内的零部件供应。

牛津和汽车经销商的冲突使拳击手面对面。 在宁波牛津集团面前，经销商和牛津方面发生了冲突，结果有三名经销商受伤。 迄今为止，双方未能就牛津汽车的售后服务问题达成协议。

根据国家有关规定，预计在今后两三年里，奥克斯必须为自己的遗留问题买东西。

奥克斯“下车”的几点思考

从进入高调到宣布退出，短短13个月，牛津车似乎做了一个梦。 对拥有55亿元总资产、105亿年销售额的牛津集团来说，4000万元的“学费”数量并不算大，但其教训相当深刻---奥克斯强调“短期内不能考虑重新进入汽车行业”。 前车之鉴、后事之师、奥克斯的“下车”经历有很多。

我低估了外在风险

中国民营企业造车第一人、吉利集团理事长李书福曾经表示:“没有汽车制造和市场营销经验的其他领域在进入汽车行业之前，认为汽车领域的利润很高。” 真正进去才知道，造车不容易。 没有规模，公司无法分配巨大的研发费用，外行资本需要挤进汽车制造业承担投资风险。 ”。 事实表明奥克斯有点低估了汽车行业的风险。

主要风险来源于汽车产业政策。 迄今为止，国家对进入汽车行业的标准要求非常严格，奥克斯也明显知道这一点。 所以采取了弯道救国的方法:上车后买票。 最后拿到“轿车”的票时间要长得多，中途只需要“下车”。

另外，奥克斯对市场形势估计得太乐观了。 牛津认为汽车行业的前景很有魅力，还能开拓很大的空之间，但它没有充分进行制造汽车项目的“可行性研究”，没有意识到汽车领域的竞争状况正在白热化，严峻的竞争 来自汽车工业协会的数据显示，2004年，国内汽车行业产销量增长明显低于去年，另外，受到汽车价格下跌、原材料普遍上涨的双重压迫，汽车领域利润总额减少5.95%，损失公司方面也增大

不仅如此，随着多年来在中国经营，跨国汽车公司已经进入中国市场，民营公司将在这样的环境下制造汽车，预计会有风险。

经验主义惹的祸

依靠事情营销、低价暴风雨等手段，奥克斯曾经把空的销售额放在了领域前三位，奠定了家庭电业中的巨头位置。 因此，我相信过去成功的经验至今仍是成功的，将低价、炒作等营销手段全面复制到了新加入的汽车行业。

但是奥克斯不知道汽车整体的销售流程，销售家电的模式对汽车几乎没有用。 和隔山隔行扫描相比，汽车和家电有显着的区别。 两个领域的费用对象、产品的核心卖点和表现力不同，如何期待一发不可收拾的营销绝招呢？

对汽车行业来说，价格不是最重要的购买因素。 经过多年的快速发展，中国汽车市场的费用观念已经从过去的高价转向了重企业品牌，毕竟企业品牌包括安全、服务、身份等很多东西，强调“低价”的方法在汽车领域基本上行不通。 奥克斯大炒降价，炒降价策略，用于空调配是有用的，但用在车上恐怕客户还是不买账，买奥迪依然买奥迪，开宝马依然开宝马

牛津的实践也很容易说明，预计2004年汽车的销售台数为2万台，但在牛津退出汽车行业之前，共计只销售2000台左右，有10倍以上的差距。 你会发现“价格杀手”奥克斯的低价策略这次行不通。

多样性的烦恼

牛津拥有55亿元的资产，分散在5个制造业方向和3个投资行业，包括电表、空调整、通信、汽车等领域。 除了最初的电表和空调外，奥克斯的其他产业没有表现出突出的市场表现。

牛津说，家庭电业的利润越来越薄，多样性是为了寻找新的经济增长点，使整个公司更迅速地发展。 但是在具体操作中，牛津的多样性看起来有点浮躁和盲目。

企业多元化的前提之一是本职工作在这个领域已经领先，企业有足够的人才、物资和财力来研究跨领域的运营。 否则，本职工作将后退，有可能面临新行业难以突破的不自然状况。

对奥克斯来说，在汽车行业，充斥着向对方投资十几亿到几十亿的巨人，以奥克斯的实力，显然不要求任何便宜。 奥克斯也强烈想做点什么，但销量在2000台左右，对市场的影响可以说是微乎其微。 然后进入汽车行业后，资金分散，人力分流，不仅对增强牛津主业的核心竞争力起着一点正面作用，反而分散了原来的资源。

多样性可能给牛津带来的另一个负面影响是一个产品发生危机时会影响整个公司的所谓损失。 在这次牛津汽车骚乱中，由于善后事业不顺利，引起舆论的关注，牛津的形象被破坏在心中是“隐隐作痛”。

打“边缘球”留下隐藏的危险

根据我国法律，新车的生产、销售必须得到国家发改委的汽车生产公告，经立项批准，项目通过后方可进行生产。 国家发改委的《公告》中没有沈阳牛津汽车有限企业和牛津集团企业的汽车生产立项和“朗之万”，还有一种suv“动力”模式的“户籍”。

奥克斯宣布退出汽车行业后，有关调查显示，所有车主的奥克斯汽车上都写着“黑豹品牌轻型客车”的文字。 制造商也不是奥克斯，而是“沈阳富桑黑豹有限责任企业”，业主的驾照上也登记了“黑豹”企业品牌。 到目前为止奥克斯一般广为人知的都是牛津汽车，不是“黑豹”汽车。 客户购买“牛津”车时，经销商提供的促销资料上也写着“牛津汽车”，牛津车头、方向盘、座位的商标都使用了牛津的商标。 因此，有些顾客认为牛津汽车的市场推广有重大欺诈的嫌疑。

牛津方面解释说，迄今为止所说的牛津汽车是牛津生产的汽车，不是牛津企业品牌。 但是，这种说法显然没有说服力。 “我们去牛津企业品牌买车了。 我们以为最先得到的是牛津汽车”，很多客户向媒体投诉时都是这么说的。

想想奥克斯在“夏天的暴风雨”中对顾客说实话。 将其与“擦边球”的方法进行对照，对比度变得过大，善后业务中也留下了很多变量。

牛津“下车”前后，美国、波导、夏新等近年进入汽车行业的家电、电子公司也悄悄地收缩，停止了对汽车行业的投资。 客观上，汽车产业依然处于上升期。 如果有机会的话，今后某种外来资本的“蠢蠢欲动”是不可避免的。 市场投资是正常的事件，从尽量避免风险的立场出发，外行在准备“上车”之前，仔细考虑一下“初学者出发，观察安全”的最通俗的建议吧。

作者是北京爱成智业市场营销策划机构的稿源vpro管理在线

来源：千龙新闻网