星巴克啤酒 70元一杯背后的中国野心

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毗邻历史文化街区的星巴克北京广场旗舰店，是继嘉里中心旗舰店和三里屯太古力旗舰店之后，北京建成的第三家旗舰店，总面积1040平方米。它也是世界上仅次于上海烘焙坊的第二大商店，集咖啡、茶瓦纳茶和工艺啤酒于一体。

6月29日，星巴克在北京广场正式开设旗舰店。除了上海烘焙坊，星巴克还在北京开设了旗舰店。新零售业继续升温。如今，许多资本和零售商都专注于咖啡领域。据平图智库统计，2015年至2017年，中国咖啡风险投资市场的受欢迎程度不会下降，2018年将呈现高增长趋势。截至今年5月，中国咖啡市场的风险资本总额已达3.22亿元，是2017年融资总额的两倍。

面对如此火爆的中国咖啡市场，星巴克纷纷登陆旗舰项目，其动机自然是占据消费者的消费意识。此外，从星巴克在北京和上海的位置来看，基于商圈文化的现场消费更具商业价值。

大栅栏是北京的历史文化街区之一，因为它离天安门广场只有800米。游客到达北京后，先去天安门广场玩，累了就去大栅栏休息，在那里可以吃正宗的老北京扎江面，买正宗的老北京布鞋。

一方面，它是一个古老的历史文化街区，另一方面，北京广场是一个商业集群，与古老的北京文化(000802，诊断股)形成鲜明对比，并已成为网红的集中打卡区。星巴克北京广场旗舰店第一天在这里开业，无印良品热线将于30日正式开业。新加坡书店pageone等30多个品牌也聚集在这里，为大栅栏营造了中西文化融合的氛围。

在距离星巴克旗舰店100米以内的北京广场商圈，无印良品酒店拥有自己的咖啡品牌，由于它的茶味，也吸引了一群忠实的粉丝。一家普通的星巴克店引导进入店内的顾客选择东区的旗舰店——“出门右转就能看到标志。”

星巴克成功选择了北京广场的旗舰店，该旗舰店预计在开业的第一天，它将成为北京中轴线上的最新地标。

星巴克想建立一个“创新实验室”

毗邻历史文化街区的星巴克北京广场旗舰店，是继嘉里中心旗舰店和三里屯太古力旗舰店之后，北京建成的第三家旗舰店，总面积1040平方米。它也是世界上仅次于上海烘焙坊的第二大商店，集咖啡、茶瓦纳茶和工艺啤酒于一体。

据了解，星巴克从三年前就开始酝酿在北京广场开设旗舰店。这家店的装饰和设计融入了许多北京文化和元素，这尤其值得一提。在紫禁城的屋檐、四合院的灯笼、京剧脸谱、紫禁城的俯视图和老北京的手工刺绣中，老北京的特色随处可见。

从《北京商报》今天对上海咖啡协会副会长王振东的采访中，我们可以看出星巴克北京广场旗舰店的创新背后其实有三个不同的意图:

首先，通过开设特色旗舰店，改善和巩固连锁茶业的壁垒；其次，通过咖啡、茶和葡萄酒的全产品线覆盖，加快本地化竞争力，同时收集客户数据；第三，进一步布局星巴克的核心门店，通过细分酒吧来拓展细分市场的想象力。关键是通过布局区分精品咖啡品牌和网络咖啡品牌，以应对这些品牌对星巴克的影响，提升其品牌形象。

在培养了中国消费者的咖啡习惯后，星巴克开始普及咖啡文化，确立了咖啡的社会属性。星巴克北京方振轩旗舰店不仅向消费者传达了精湛工艺的理念，也是星巴克的创新实验室。它以自己的品牌Chawana和品酒空厅抢占国内饮料市场。

探索商店和细分市场是下一个竞争力

位于北京广场的星巴克旗舰店的一楼是为星巴克的玩家制作咖啡的。中间的酒吧主要展示星巴克咖啡的生产过程和星巴克周边产品的销售情况。

星巴克中国区首席运营官蔡德贤表示，通过在云南设立咖啡豆种植中心、在上海烘焙以及在全国开设星巴克旗舰店，星巴克扩大了门店规模，并不断向咖啡产业链延伸。

星巴克不断推出以体验为导向的商店，希望与中国竞争激烈的网络咖啡品牌区分开来，突出精品和空的设计感，强调星巴克在选择精品时的定位。

国内咖啡市场竞争激烈。一些机构预测，2025年国内咖啡市场的规模将超过1万亿元，但这并不意味着国内咖啡市场仍将爆发大规模疫情。平图智库曾写过《揭示中国的万亿咖啡假市场，星巴克和勒克金的未来之战》，专门讨论了这个问题，但这并不是对中国咖啡市场未来增值的简单而粗暴的否定，关键是看它是否持续努力，是否真正符合消费者的消费意图。

星巴克在中国已有近20年的历史，并对国内用户进行教育。随着消费升级的进一步渗透，2018年中国咖啡项目正式迎来了资本追逐，咖啡项目开始开花结果。

2018年3月，祁鸣风险投资公司和高蓉资本公司投资人民币1.58亿元购买咖啡。其中，负责该项目的祁鸣风险资本投资者告诉零售前沿机构，他们将星巴克的开放步伐列为投资的一个重要参考维度。

无论是星巴克(Starbucks)和科斯塔(costa)这样的老式咖啡连锁店，还是像咖啡和瑞迅(Ruixun)这样的新型网络咖啡，以及以全家人为代表的便利店咖啡和以赖杯咖啡(Lai Cup Coffee)、零点咖啡吧(Coffee Zero Bar)和朋友饮料(Friends Drink)为代表的7-11智能自助咖啡机，大多数资本家都认为，当前中国咖啡市场已经从增长走向成熟，进入了快速发展阶段。在咖啡领域，不管是在线还是离线，我相信在未来，

以连咖啡为例。据央视报道，连咖啡单日销售高峰已达到40万杯。值得注意的是，即使是咖啡增值的市场也是空的房间和服务。星巴克也开始强调中国的空文化。消费者进入商店的体验是否会成为咖啡市场的新增长点，这是一个有趣的想法。

茶瓦纳:星巴克觊觎中国茶叶市场

可以肯定的是，星巴克非常有决心占领茶叶市场。

星巴克集团总裁约翰·卡尔弗(John culver)曾表示，未来五年，星巴克在茶类领域的目标是将全球零售额提高至30亿美元，其中门店零售、袋装茶和即饮型茶饮料都是重要的发展目标。

今天开业的星巴克北京广场旗舰店的二楼是Chawana，这是星巴克旗下的一个高端茶叶品牌，占据了整个楼层的空厅，集冲泡、手工制作和茶叶零售等功能于一体。

自去年11月星巴克以3.84亿美元将舒泰茶品牌出售给联合利华以来，茶瓦纳已成为星巴克唯一必须“死亡”的茶品牌。在2018财年，美国星巴克门店的Chawana销售额增长了14%，这也让星巴克有信心继续投资该品牌。

尤其是今年，中国出现了新的茶叶，出现了一些新的茶叶品牌，如煮茶叶和调味茶。据欧睿信息咨询公司统计，中国茶叶市场总量为3000亿元人民币，2010年中国茶叶市场规模达到756.26亿元人民币。在消费升级的大趋势下，这一数字将预计到新茶的消费，并有相当大的增长。星巴克自然不会错过这个巨大的市场。

在我看来，茶瓦纳与国内新的茶叶品牌“朱烨”和“印伟茶”非常相似，这两个品牌突出了中国的茶文化，突出了空的背景，并通过销售原茶来吸引消费者。

目前，中国有五家烹饪树叶的商店。产品包括经典的原叶茶，茶拿铁和冰饮料。为了满足国内消费者的需求，烹饪叶还包括年轻人喜欢的奶茶。然而，茶文化因其风味而更加突出，主要产品是以各种原始茶叶为茶体酿制的海盐茶。

由于“机器”用于泡茶，通过自主研发的智能泡茶机，只需通过ipad控制就可以在90秒内沏好一杯茶，而且泡茶可以通过泡茶机实现标准化，为其快速扩展奠定了基础。

星巴克采取了不同的方式，瞄准了12亿美元的袋装茶市场，并在全国范围内的部分商店推出了茶丸。以前，星巴克的Chawana系列仅在星巴克和少数Chawana商店出售。从今年夏天开始，星巴克开始扩展门店渠道，在美国各大超市和杂货店销售其Chawana冲泡袋泡茶产品，消费者也可以在超市购买Chawana系列产品。

品尝空葡萄酒的全过程意图

在星巴克选择的北京广场旗舰店中，三楼专门建造了一个独立的空品酒室，这是除了上海星巴克烘焙坊之外唯一一家拥有空品酒室的星巴克专卖店。整个空客房提供工艺啤酒、特色葡萄酒、咖啡鸡尾酒和各种特殊饮料。

与星巴克调酒师的现场沟通显示，这家店的调酒师从3月份开始专注于培训，其他店的很多高品质店员都来我们店寻求支持。但是，从酒保的操作过程来看，急躁是很快的，这并没有给消费者一种悠闲的饮酒氛围。从专业的角度来看，冷饮是不分层的，酒吧里经常有用过的杯子、杯垫等器皿，所以喝酒的气氛很差。

随即，零售前沿机构采访了北京的一位工艺啤酒从业者，听说星巴克“卖酒”。他想了解星巴克的特色，但也发现了一些问题。

首先，从布局上看，星巴克空品酒室的利用率不高。在土地稀缺的大栅栏，大部分空品酒室都有多余的/。从社交的角度来看，即使商店里摆了一个圆形沙发，朋友们聚在一起也很方便，但是空的房间太开放了，不会被遮挡。这位实践者认为空的房间设计在这里过于强调，社会属性较弱。

另一个重要的问题是，零售前沿发现，在开业当天，许多消费者带着好奇心上楼，实际上没有多少人买酒。考虑到国内的饮酒文化，虽然价格与大众工艺啤酒相似，但中国的工艺啤酒市场仍处于教育阶段，对价格敏感的消费者仍占大多数。70元一杯的价格没有吸引力。

其次，即使从社交的角度来看，人们也不会在中午或工作时间去星巴克喝啤酒，当夜生活在晚上10点才开始时，被选中的旗舰店会在11点关门。

有业内人士认为，在“精酿”的趋势下，未来国内精酿啤酒的发展可能会出现“井喷”。百威啤酒、青岛啤酒和珠江啤酒等大型啤酒公司正“盯上”这块“大蛋糕”。或许星巴克重视这个巨大的空市场。

根据最近的世界杯工艺啤酒消费数据，根据饥饿和百度外卖的数据，在世界杯的前四场比赛中，用户从饥饿中订购了40万瓶(罐)啤酒，工艺啤酒的比例明显增加。当饥饿时，用户喝了近60，000瓶(罐)。

除了一批新的工艺啤酒从业者，工艺啤酒的“井喷”吸引了大酒厂的注意。青岛啤酒(600600，股票市场)从今年开始逐渐进入工艺啤酒领域。据公开信息，该公司涉及的工艺风格主要有培生、针茅、石涛等。今年3月珠江啤酒(002461)完成私募后，计划投资2.5亿元进行工艺啤酒生产线和体验店建设项目，并在广西、东莞、湛江和湖南建立4条工艺啤酒生产线。

但从商业角度来看，销售更多瓶装啤酒比店内酿造更有利可图。根据中国酒精饮料协会的数据，中国工艺啤酒的份额约为1%，行业预测在未来三到五年内将增长到3-5%。虽然目前规模很小，但这个快速增长的市场很有吸引力。

星巴克的Chawana开始进入尚超，所以接下来，星巴克将生产自己品牌的工艺啤酒，并铺设尚超通道。

星巴克:我对你做的一切都感兴趣

上海星巴克烘焙坊开业还不到半年。当北京消费者还在飞往上海体验烘焙坊的时候，星巴克北京方振轩旗舰店已经悄然开业。

从零售的角度来看，选择店和烘焙坊之间有很多不同之处。烘焙车间突出了悠久的咖啡文化，而选择店是各种垂直形式的探索；烘焙工厂主要关注以下下沉体验，比如融入图书馆，让消费者有足够的时间感受星巴克的空感。甄嬛商店主要是社交型的。无论是二楼的中国茶文化，还是三楼的空品酒厅，都提倡三五个朋友聚在一起，突出社交气氛。

关键的区别在于，在阿里巴巴技术的帮助下，烘焙坊已经成为世界上第一家真正智能的星巴克店。通过ar技术探索星巴克“从绿色咖啡豆到醇厚咖啡”的故事，也可以唤起“隐藏”的在线菜单查询功能，通过ar技术直观地了解咖啡吧、冲泡器具等每一个细节。然而，北京方真选择的旗舰店没有突出任何技术方面。

可以看出，甄嬛店目前在中国有150家店铺。最大的原因是它没有突出黑色技术，所以很容易扩展。烘焙坊只归上海南京西路兴业太古汇所有。

在星巴克的规划中，未来中国3000多家实体店都将进行数字化改造，新技术场景的应用将成为星巴克未来线下营销的重要手段。星巴克的计划是:“九年后，中国的门店数量将达到1万家。”

与此同时，据星巴克称，星巴克计划到2022年底在中国开设6000家门店，覆盖230个城市。未来，星巴克除了巩固其咖啡地位外，不会错过任何细分市场。在接下来的计划中，咖啡、茶和葡萄酒行业将占据主导地位。

不久前，当舒尔茨再次离开星巴克时，零售前沿写了一篇文章。要点是“中外咖啡品牌之间肯定有一场战争”，而星巴克是主要的外国品牌。现在，这场战争已经突破了咖啡的界限，蔓延到许多饮料市场。显然，高流动价值理论上可以完成杀戮，而星巴克想扮演“野蛮人”的角色。

来源：千龙新闻网