平台的定价逻辑：“经济的”和“非经济的”

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平台的定价逻辑:“经济的”和“非经济的”

谁为我们的“免费午餐”买单？

1977年，应唐·帕廷金的邀请，著名经济学家米尔顿·弗里德曼前往以色列，接受希伯来大学授予的荣誉博士学位。在以色列期间，他会见了当时的国会财政经济委员会主席卢念思。卢念思问弗里德曼:“整个犹太主义可以用‘对别人做你不想做的事’这八个字来概括，那么你的经济思想可以用一句简单的话来概括吗？”听完这个问题，弗里德曼立即脱口而出:“世界上没有免费的午餐——这是我的全部经济理论，其余的只是一个侧面！”

看到这个关于弗里德曼的轶事后，许多人会感到困惑——什么，没有免费的午餐？这种说法过于极端和绝对。看，我们周围都有免费的东西。我们每天都用免费微信聊天，用免费搜索引擎搜索信息，在网上看免费视频，听免费歌曲……这些例子难道不足以解释“免费午餐”的存在吗？

如果你这样想，恐怕你误解了弗里德曼的初衷。“没有免费的午餐”，他的意思是一切都有成本，生产或消费某种东西必须有一定的价格。我们所谓的“免费”实际上是因为有些人为我们承担了一部分成本(用钱来衡量)。

例如，搜索引擎是每个上网者不可或缺的工具。众所周知，开发一个搜索引擎需要很多钱——搜索引擎公司需要雇佣许多优秀的计算机程序员来开发高效的算法，这些算法只有经过反复测试才能投入使用。但奇怪的是，这种昂贵的产品对用户是免费的！为什么搜索引擎公司如此慷慨？答案其实很简单，就是有人已经替我们付钱了。

以谷歌为例。虽然它的主要服务是搜索，但它的主要收入来自广告。换句话说，是广告商为我们每个人的搜索付费。根据谷歌母公司alphabet发布的财务报告，2018年第一季度公司总收入为311.46亿美元，其中广告收入为266.42亿美元，占总收入的85.5%。知道了这一点，当我们再次使用谷歌搜索时，恐怕我们应该更加注意屏幕右侧跳出的小广告部分。毕竟，正是这些不太显眼的小广告默默地支撑着它背后的巨人，让它可以投入巨资进行研发和创新，让我们不用花一分钱就能享受到高质量的搜索服务。

谷歌只是一个例子。事实上，大多数平台公司现在都在使用类似于谷歌的策略。由于平台企业同时与多种人互动，他们需要同时处理向不同类型的人收费的问题。在实践中，通过调整收费结构和实现交叉补贴，平台可以更好地促进交易规模的增加，实现利润的增加。知道了这一点，我们不需要对“免费午餐”感到惊讶，因为这只是平台价格结构调整的结果。

值得一提的是，由于平台企业经常采用交叉补贴的方式同时在多个市场运作，许多看似不相关的平台之间竞争激烈。还是以谷歌为例。在每个人眼里，它是一个搜索引擎，所以它最大的竞争对手应该是像冰这样的搜索引擎。但事实并非如此！在提交给证券及期货委员会的文件中，谷歌曾透露其最大的竞争对手实际上是电子商务巨头亚马逊。这是因为搜索广告是谷歌利润的主要来源，但随着越来越多的人选择亚马逊的内置搜索引擎作为购物搜索的默认引擎，谷歌的广告客户正面临枯竭的危险。从这个角度来看，平台竞争实际上比我们想象的更复杂。我们将在下面的专栏中再次讨论这一点，因此在此不再重复。

如何收钱？你收多少钱？谁将被起诉？

在描述平台经济时，人们经常提到“交通为王”这句话。事实上，许多平台的目标是获得更大的份额和更多的流量，在一些补贴和跨境网络外部性产生的滚雪球效应的帮助下，它们真的可以轻松实现这一目标。然而，当流量达到一定水平时，平台能否实现这些流量将成为一个更加重要的问题。如果你找不到合适的模式来实现流量，那么这个平台就不能被认为是成功的。

要实现这种流动，关键是要解决三个问题:如何筹集资金、筹集多少资金以及向谁筹集资金。

(1)如何收钱？

就如何收钱而言，平台通常有三种选择:一是收取交易费，二是收取会员费，三是收取额外的高质量服务。在实践中，收费方式的选择主要取决于平台企业的业务特点。

交易费用的收取是最常见的，并且它经常被用在更加关注准确交易规模的平台上。例如，对于电子商务平台和网络汽车平台，平台上有多少交易量是最关键的，有多少交易量可以轻松统计。对于这种平台，按交易收费是一种经济有效的方式。

如果平台不重视它，或者很难统计确切的“交易”规模，但更关心平台上的用户数量，那么收取会员费就更可取了。例如，社区平台本质上支持社区成员的事务或交互，但是很难量化这些用户在平台上进行了多少事务和交互。事实上，我们根本不知道社区中两个用户之间的对话意味着多少成功的交易——这可能是一个大事件，也可能是纯粹的空谈话。在这种情况下，很难根据交易量收费，但更可取的是根据人工单位收费。

额外服务的收费基于平台作为“媒人”的身份。在正常情况下，我们认为平台的用户规模越大越好，但在某些情况下，情况可能并非如此。从平台用户的角度来看，他们想要的是通过平台达成交易。随着平台用户的扩大，潜在的交易可能会增加，但搜索和匹配交易的成本也会增加。在这种情况下，用户会希望减少潜在交易者的数量，从而使交易更加准确。现在，许多平台分为免费用户和付费用户，这就是为什么。

(2)收费多少？

当平台考虑“要收多少钱”时，它实际上是在考虑服务什么样的用户。一般来说，一个企业要想增加利润，它的选择无非是两种:一是薄利多销，通过增加销售额来增加收入；第二，保持小的销售量，但在单位销售量中挖掘利润。对于平台来说，这个逻辑仍然有效。不同的是，他们的工作不是直接销售商品，而是提供婚介服务。因此，他们的问题是，他们应该用更低的价格来实现更高的交易量，还是用更高的价格来实现更高的利润。

事实上，这两种平台都有自己的市场。例如，像品多多这样的团购平台主要服务于收入相对较低、对商品价格相对敏感的客户，其策略主要是通过增加交易量来获得收入。这决定了它对用户的收费必须足够低。对于一些以高层次人才为主要目标的社会平台，他们更倾向于保持社区人口的适度规模，以保持社区内部的充分沟通。为了实现这个目标，这些平台通常收取更高的费用作为识别用户的“门槛”。

(3)你向谁收钱？

在确定费用水平之后，另一个更重要的问题是确定价格结构，并决定如何在交易各方的用户之间分配费用。虽然这个问题的答案在实践中很有艺术性，但其背后的原理是直观的，即通过价格结构的调整来充分发挥网络外部性的作用。

众所周知，网络外部性可以分为两种类型:交叉边缘和同边缘。在确定价格策略时，平台必须同时考虑这两个因素。

在考虑跨境网络的外部性时，一个重要的考虑因素是每个市场的需求弹性。弹性是指需求对价格的敏感度。如果一个市场中的用户对价格很敏感，一旦价格上涨就逃跑，那么我们说这个市场的需求弹性很高；如果市场中的用户对价格不敏感，尽管价格很高仍继续“买入买入”，我们会说这个市场的需求弹性很低。当平台考虑价格结构时，一个重要的标准是从低弹性市场收费，补贴高弹性市场。原因很简单，就是为了尽可能保持跨境网络的外部性，从而保持交易规模。

虽然平台运营商可能不知道这个理论，但他们都在实践中应用它。例如，租房时，房屋中介通常要求一两个月的租金作为中介费用。但是谁应该支付代理费呢？答案在不同的地方完全不同。如果你在北京或上海，那么钱更有可能由房客承担；但如果是在一些三、四线城市，钱更有可能落在房东身上。为什么会有这样的分布模式？原因在于不同地区的房东和房客对价格的相对敏感度不同。在北京和上海这样的大城市，住房相对稀缺，市场主要是为租户寻找住房，所以房东对价格非常敏感——如果中介要求的价格很高，房东就不会来找你，他们也不怕房子无论如何都不会被租出去。当然，在这一点上，中介不能让它承担更多的价格。在三线和四线城市，情况正好相反。住房供应相对充足，房东主要在市场上寻找房客，所以房客对价格会更敏感——如果中介要求的价格高，那么房客根本不找中介租房，他们也不怕不租房。这时，为了赢得租户，中介必须减轻他们的价格负担。

当考虑同侧网络的外部性时，对同侧网络外部性较低的市场收取更高的费用，对同侧网络外部性较高的市场进行补贴是很重要的。例如，以品多多为代表的社交电子商务平台的定价策略就体现了这一原则。众所周知，这种平台需要同时连接消费者和供应商。在这两方中，消费者方具有更强的同侧网络外部性。通过朋友圈中消费者的宣传和转发，这样的平台可以迅速积累更多的用户。相比之下，同侧供应商网络的外部性很弱，供应商不会吸引更多的供应商。了解了这种情况，我们就不难理解为什么社交电子商务平台现在会补贴消费者和讨价还价供应商。

除了“经济”问题，

到目前为止，我们的讨论和分析都是在纯经济的层面上进行的。然而，在现实中，隐藏在价格和交易关系背后的实际上是活生生的人，他们在行动时并不考虑简单的经济关系。平台在制定价格策略时，还必须考虑经济关系以外的因素，否则可能会带来许多不必要的麻烦。

为了说明这一点，我想以优步、滴滴和其他在线汽车公司为例。乍一看，这种模式非常独特，因为当采用“高峰定价”时，网络汽车平台似乎已经超越了其作为平台的“职责”，开始直接干预交易的定价过程。但是，如果我们把这种定价模型看作是一种匹配和匹配交易的方式，把峰值价格的提取看作是交易费用的变化，那么它仍然归结为一个标准的平台定价问题。

对于熟悉经济学的读者来说，“峰值定价”的逻辑是熟悉的——在峰值部分，人们对汽车的需求超过了汽车的供应，所以存在着超额需求。这时，站台可以提高票价，让更多的司机去高峰时段，从而达到增加供给、消除过剩需求的目的。

根据一般经济理论，这种定价策略非常有效。这样，它可以实现供求之间最有效的匹配，从而消除不必要的等待。但有趣的是，这一策略在国内外都受到了很多批评。只要我们愿意，我们可以很容易地在搜索引擎上找到成千上万条关于优步和滴滴的“最高定价”的抱怨。

那么，为什么这样一种似乎符合经济理论的价格策略会遭到如此多的不满呢？原因是它挑战了人们对公平的认识。去年诺贝尔经济学奖得主理查德·泰勒在他的书中强调了公平的重要性。他指出，在与他人打交道时，人们总是要求公平，他们不想让别人的行为给自己带来麻烦，他们也不想看到别人浑水摸鱼。然而，网上租车的“峰值定价”机制恰恰违背了这一点，给人的印象是他们涉嫌浑水摸鱼。

你可以想象，在一个雨天，你在一栋大楼的门口挤满了人，你焦急地拿出手机，坐了一辆出租车，然后在屏幕上看到一个比平时高出n倍的报价。你会怎么想？我认为，除非你深受古典价格理论的影响，否则你脑海中闪现的第一件事一定是一场全国性的责骂。然后，你可能会放下手机，等着那辆不涨价的巡逻车，或者等到大雨过去后再打车。与此同时，你们中的大多数人都会在心里说:“我就是不让你赚这些黑钱！”即使你因为急事要忍受高价才能上车，乘坐这辆车的经历肯定不会让你感到开心，你仍然会认为自己被屠杀了。

值得一提的是，这位乘客的不快很可能会进一步发酵，从而使“峰值定价”的效率目标破产。西北大学的三位学者曾做过一项研究:他们观察了旧金山和曼哈顿数十名优步车主四个月的运营状况，发现这些司机实际上并没有在高价格的驱动下奔向高峰地区。相反，他们通常故意在这些地区开车。

为什么会这样？司机是否不理智，不想赚钱？当然不是！司机心里都有自己的账户——虽然他们在高峰地区的每一笔生意都能赚到更多的钱，但在那些地方接到订单的概率实际上比在其他地方要低得多。因此，不参与高峰区域的刺激更具成本效益。

看到这一点，一些读者会问:这是错的吗？高峰时段收到账单的概率怎么会比其他地方小呢？神秘在于价格！如前所述，当价格高到一定程度时，许多原本计划乘坐优步的人会因为“公平”的挑战而放弃这一选择，这将大大降低需求。一旦需求下降，就会启动一个负雪球过程——需求下降进一步降低了司机接受订单的可能性，使他们更不愿意去高峰路段，这进一步提高了价格并抑制了需求...根据这一逻辑，“峰值定价”实际上并没有增加供应，相反，它本身可能是供应短缺的原因。其结果可能是“更多的损失”——乘客不能乘坐公共汽车，司机不能得到账单，站台也不能赚钱！

虽然上述研究可能只是一个特例——事实上，更多的实证研究已经表明，“峰值定价”确实促进了网上汽车和乘客之间的匹配效率，这足以提醒我们，平台在选择定价策略时可能不仅要考虑那些“经济”问题，还应该考虑公平和道德等问题。特别是对于信息不对称程度严重的网络汽车平台，这是最关键的一点——因为用户很难对整个市场的供求情况和平台的算法有一个准确的了解，所以一旦出现一些事故，他们很容易把它们归咎于平台的阴谋。

令人高兴的是，一些平台已经意识到这一点，并开始将公平性纳入其定价策略。例如，滴滴去年实施了“双封顶机制”，从倍数和加价额度两个方面限制了“高峰定价”，这是平衡效率和公平的有效尝试。也许很多看传统价格理论的人会鄙视这种机制，认为这是滴滴在监管者的压力下做出的妥协，会损害效率，但笔者认为这种机制是值得认可的。毕竟，世界上大多数人不在乎经济学家做什么，但平台定价的主要目标是这些人！

来源：千龙新闻网