都说林更新救了海澜之家 可惜治标不治本

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像一个“救世主”，林更新带领蓝海大厦实现了华丽的转折。蓝海的家庭用最受欢迎的性冷漠诠释了豪华电影的高级风格，并展示了从18号线的乡镇企业家的最爱到高定系列的决心。

当法国队在时隔20年后再次赢得世界杯时，Vantage的全额退款广告整晚都在播放，而Vantage的发言人林更新在粉丝的催促下交出了电影票。

这不是林更新第一次因为品牌代言而成为热门话题。去年，林更新为蓝海之家拍摄的最新广告(600398，诊所股票)让许多网民惊讶不已，称其为“每年光顾两次的蓝海之家”？

毕竟，以前说起府的时候，大多数人还是会想到四阴在一个充满宝莱坞风格的广告里跳着硬邦邦的踢踏舞。正因为如此，这个曾经的民族男装品牌受到了整个网络的嘲笑，成为了“有地方特色的民族品牌”的代表。

像一个“救世主”，林更新带领蓝海大厦实现了华丽的转折。蓝海的家庭用最受欢迎的性冷漠诠释了豪华电影的高级风格，并展示了从18号线的乡镇企业家的最爱到高定系列的决心。

两年来，蓝海家园集团搭上了头网，赞助了《蒙面歌手》、《火星情报局2》等综艺节目，并与东方梦工厂共同推出了《马达加斯加》系列电影衍生产品，希望通过娱乐营销实现口碑品牌的转型。

根据海曙置业集团的财务报告，2015年至2017年，包括广告费用在内的销售费用逐年增加，从13.47亿元增加到15.49亿元；然而，其业绩却在稳步增长，总收入从158.3亿元增加到182亿元，净利润从29.53亿元增加到33.29亿元。到2018年第一季度，其归属于上市公司股东的净利润将达到11.3亿元。

自2016年以来，蓝海家装集团扩张迅猛，旗下共有5243家线下门店，包括“蓝海家装”、“爱居兔”等多线品牌。2017年，这一数字增至5792家，在零售业只有肯德基能与之竞争。

但在另一端，经常出现“高库存困境”和业绩增长危机。2015 -2017年和2018年第一季度，蓝海大厦的年营业收入分别比去年同期增长27.16%、8.98%、7.06%和12.2%，总体呈逐年下降趋势。

据统计，2017年，中国服装行业百强企业实现产品销售总收入6572.93亿元，同比增长12.53%，蓝海家装的增速远低于整个服装行业。

在蓬勃发展的文字背后，激烈的娱乐营销改革意味着昂贵的代言人和投资。蓝海之家的品牌转型真的能在不断变化的新营销尝试中取得实质性成果吗？

蓝海的家做了手术，但不幸的是症状不是根本原因

蓝海之家的创始人周建平对于品牌推广有一个简单的想法，那就是“名人代言人+大众广告”。

因此，他相信电视黄金时段广告的效果，也相信叶茂中创作的“男人一年只去蓝海宫两次”的广告能让蓝海宫树立起鲜明的形象。

然而，叶茂中制作的广告却被批评为“粗俗、土气”，而“土气”已经成为蓝海书屋十多年来无法摆脱的标签。为了打破消费者固有的印象，蓝海之家发起了“返老还童攻势”，选择了与时尚界跨国合作。第一次尝试是发起一场营销活动，与设计师周山德进行“有限合作”，以提高国际标准。

限量版系列推出后，京东平台在一天内售罄。凌晨4点，在北京街头，时尚买家在海曙家居商店排队，相互问候。"你抓到周尚德+hla了吗？"

但真正让消费者感到蓝海之家发生了翻天覆地的变化的是中国广告女王许舜英去年创造的全新大片。

经过三个月的精心策划，许舜英再次将他良好的“意识形态”+“后现代主义”的美学风格融入到蓝海之家的广告中，帮助蓝海之家首次展示其品牌风格。

许舜英带给蓝海屋的关键基因是品味，这是一个服装品牌最不可或缺的东西。该广告为蓝海之家在2017年双十一营销大战中带来了实实在在的销售转型:以4亿元的销售额赢得了双十一男装第一名。

从叶茂中到许舜英，蓝海之家尝到了时尚转型带来的甜头。今年，蓝海书屋邀请了《小费2》的导演陈硕，创作了一部从强调品牌风格到传达品牌理念的创意广告电影《风景甘昆》。

自林更新以来，蓝海之家已经彻底改变了自己。从摆脱“土味”负担的角度来看，蓝海之家无疑是成功的。然而，除了改变品牌形象和吸引年轻消费者的注意力之外，蓝海之家在产品本身上的行动无法与广告营销相匹配。

据玉子酱在实体店的走访，蓝海屋的t恤在本质上并没有在时尚感上有所提高，大部分都是基本款，设计感也没有明显提高，仍然是“爸爸”喜欢穿的那种。

模特穿的海曙大厦仍然是一种熟悉的味道

似乎秋天穿深蓝色外套的林更新很帅，但和夏天的尹、杜春相比，似乎只有摄影师的审美能力和画面质量有所提高。

此外，据统计，自2014年蓝海家居集团赞助综艺节目并启动娱乐营销布局以来，其广告支出已达到每年5亿元以上，并有持续上升的趋势，是同期七狼(002029，诊断股)和九王牧(601566，诊断股)的5-10倍。

如此高的营销费用价格并不能从根本上改变蓝海大厦“轻资产、赚流量”的经营模式所带来的困境，反而增加了其营销成本的负担。

品牌升级的大踏步和紧迫扩张、雄心和风险

作为一个本土品牌，蓝海之家在成立之初就一直被中老年人消费者所主导。2002年，当创始人周建平访问日本时，他受到优衣库模式的启发。他将这种品种齐全、价格低廉、超市化的购物方式复制到中国，并成功占领了三、四线城市。

周建平还创造了“蓝海模式”。上游采用赊销制度，外包大部分生产环节和销售渠道，注重品牌运营和供应链管理；下游采用金融特许经营制度，特许经营者只需投入资金，不需要参与门店的具体经营管理事务。

其商业模式中隐藏着许多争议，其中库存风险最为突出。根据蓝海大厦2018年第一季度发布的最新财务报告，集团总收入为57.86亿元，净利润为11.31亿元，同比增长10.7%，盈利能力保持稳定。

与之相对应的是，它的库存惊人。根据财务报告，2016年库存为86.32亿元，2017年为84.93亿元。如此巨大的库存为其持续的收入增长带来了巨大的风险。

此外，这一库存数据远远高于同行。根据娱乐酱的财务报告，2017年七匹狼的库存为11.97亿元；一直叫嚣着要上市的李朗，目前只有3.23亿元的股票。

为此，蓝海房产不得不以较低的价格推出新品牌“百益顺”，以应对蓝海房产的库存问题，解决库存风险转嫁给供应商带来的矛盾。然而，在过去的两年里，蓝海之家一直专注于对外扩张，库存高的问题并没有得到根本解决。

由于急于摆脱“男装”的形象，与国际快时尚品牌扎拉和H；m等于台湾的竞争对手，蓝海之家推出了多线品牌，以拓展女装、童装和家居的商业市场。

门店快速扩张引发的第二个争议是，品牌定位长期扎根于三、四线城市的蓝海大厦，供应链反应跟不上，变化少、新、慢。我们如何与国际快速时尚品牌竞争？

快时尚品牌的第一个特征是“快”。从产品设计到上架，zara只需要10天。所有专卖店都可以每周更新两次产品，而且它是世界上唯一一家可以在15天内向全球850多家商店提供成衣的时尚公司。蓝海大厦直接管理模式下的供应链无法达到这样的速度。

第二个是“时尚”。zara有近500名“设计师”，他们在主要品牌展会上四处游荡，收集最新的时尚潮流，并在不到两周的时间内将这些“潮流”从展会转移到zara专卖店。

另一方面，蓝海之家主要是一家街边商店，产品设计、商业风格严肃，缺乏“时尚感”和“个性”，因此被称为“老人衣橱”。对时尚敏感的主流人群主要集中在一线和二线城市，这个市场正是蓝海之家的短处。尽管近年来发展了在线业务，开发了自己的独立应用，但其年收入连续几年不到6%，这充分暴露了蓝海之家在面对年轻人主导的在线市场时的转型困境。

海澜家园抢占一线市场的另一个尝试是模仿无印良品的模式，将服装融入家庭生活，成立连锁杂货店海澜家园，从服装品牌转变为生活方式品牌。

近年来，这个市场也被各种电子商务老板瓜分。网易的严格选择、淘宝的用心选择、米佳的优秀产品和苏宁的优秀产品都是典型的例子。这些基于电子商务渠道的家用品牌依靠英美烟草庞大的用户群和流量，严格控制产业链的上游，直接与知名制造商联系，消除了品牌溢价和中间环节。

蓝海之家在电子商务方面没有经验，供应链也不占主导地位，所以当进入国内市场时，要想在角落里超越对手并不容易，因为国内市场的龙头企业已经满员了。这也从一个侧面反映出蓝海之家从低端向高端转型的障碍不仅仅是品牌形象的改变，还可以通过打造一个全新的品牌来轻松解决。

对蓝海之家的误解是，它可以通过一系列娱乐营销在“时尚”的边缘站稳脚跟，并希望通过快速扩张和量面取胜击败国际快时尚品牌。

然而，娱乐营销无法将蓝海之家从“高库存”和“缓慢增长”中拯救出来。也许供应链改革是蓝海大厦真正需要解决的关键点。

结论

无论蓝海之家能否成功挑战市场，它走出舒适区、打造一线和二线城市来争夺消费者、进行品牌改革的决心和勇气都值得称道。

然而，在其“轻资产模式”推动门店快速复制的同时，滞销商品退换货条款的实施，很容易导致蓝海家园的运营平台对滞销产品麻木不仁，这可能会忽视消费者的需求，没有严格控制服装的质量和款式，影响品牌的真正生命线。

据报道，蓝海之家今年关闭了其在王府井面积最大的旗舰店(600859)，这似乎给了我们一个信号，在蓝海之家快速扩张的背后，商业区的广告收益可能与店铺收入不成比例，因此无法承担扩张店铺的成本。

另一方面，娱乐营销的成本不可避免地会越来越高，这种投资布局不可避免地会让人担心蓝海之家是否正在改变其品牌形象，在成功转型之前，会因为高额的广告成本而出现资金短缺。

此外，营销始终是传达品牌理念和促进购买的终极战略手段。如果品牌生产链的问题不能解决，这种困境将永远存在。

娱乐剧只能提高蓝海之家的品牌知名度，但蓝海之家现在需要做的是抓住前期渠道游戏和后期渠道整合的机会。

来源：千龙新闻网