财讯：李锦记(中国)客户策划

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本财经情报年7月21日，《经济注意报》社和香港管理专业协会共同主办的“-年度中国优秀市场奖颁奖仪式”在北京举行。 图为李锦记(中国)销售有限企业客户策划-市场总监魏登介绍了《李锦记企业品牌五年创新营销之战》的例子。

魏登:嘉宾，你好

感谢熊教授的鼎立推荐。 短短几分钟内熊就是他精彩的总结，非常练习了我们五年营销战术的精髓。 先介绍我自己，我在打酱油。 因为我来自李锦记。 应该说在座的各位在大家的生活中，每天都有接触的机会。 酱油是我们宣传的产品系列中重要的系列。 我在李锦记集团负责市场营销工作。 今天我们的样品共享可能和刚才的其他两个样品不太一样。 我们真的在这十几分钟里，我们过去五年的风雨历史，在这里和大家总结一下里程碑式的总结吧。 所以，我们的主题也是“李锦记企业品牌五年创新营销之战”。 我在这里特别强调了“创新”一词。 李锦记可能会在大家有点不同的场合看到我们的企业品牌，听我们企业品牌的故事。 李锦记的创业起源于1888年。 这家老字号出生于1888年。 超过一百年的历史，明年将庆祝125周年。

大家上面的照片从左边的两张照片可以看到是非常古老的，从一百年传承历史的企业形象，右边的两张照片是我们现在位于广东江门的新汇市场。 右上是我们基本恢复了以前传递的酱油酿造工艺，当然是用现代化的玻璃纤维缸复制以前传递的工艺酿造的，进入我们工厂时是数千个缸，是非常壮观的场面。 我们在百年传承下来的家族公司理念下，也有持续的创新，永远的创业精神。 我们的创新也必须超越。 除了产品创新，还需要面对整个创新和市场的挑战。 所以，在市场背景下，和大家很快分享，调味料、酱油市场的容量非常大，但我们在画面上。 其实显示了调味料种类中的企业品牌。 企业品牌非常多，竞争非常激烈。 我作为业界人士，我们对这样的不同公司确实也有对质量的要求不同的情况，所以我们在领域中说，我们在前段和领域协会交流，加强过领域的自律性。

李家发家原来是蚝油，在北京对蚝油还不是众所周知的产品，很多院子里对蚝油做什么？ 平时做饭怎么用？ 会带来什么区别？ 其实我不知道。 所以，这样的类别在中国市场远远没有普及，这就是这个家族的立身之本。 我们在食品安全和高质量方面投资非常大。 我刚才用一张照片展示了。 酱油酿造中非常领先的玻璃纤维缸非常大。 以此为例，市场各环节达到非常高标准的管理当然在座的各位都是专家，高标准的管理会使我们的价格非常高。 百年老字号，一家家族公司不知道家族公司的经营是否有更高的心情。 家族公司有坚定的信念。 家人做的产品本身很棒。 这几个，我个人作为公司员工也非常同意。 我在工作过程中，我们真的在给自己的家人做调味料。 因为我每天和家人共享食物一样，制作我们的产品和宣传。 但是，这样的老字号从对产品本身的信念出发，完全不理解今天在座的各位关注的营销行业的想法应该如何。

最后，我们是更南方地区的企业品牌，家人来自香港，到2007年总部和广东南方地区的企业品牌基础都还不错。 如何利用现在南方确立的基础迅速发展力量，达到全国目标是我们的另一个挑战。 在这样的分析基础上，我们实际上设定了五年的营销目标。 这个目标挑战性很强，5年内会成为全国的大企业品牌。 我们在企业品牌建设中知名度、顾客喜好度名列前三，在深度特别深的状态下并没有增加到300个城市以上。 而且，就像我刚才说的，价格比较高，相应地，我们宣传的产品的价格整体定位也偏向中高级。 在维持我们这样的中高级价格体系的基础上，我们必须让客户真正理解这个价格范围背后相关的价值来自我们的创新，而且来自我们通过所有产品的开发和经营渗透的专业性，专业产品也是我们的顾客

刚才提到100年传承的公司，着眼于这几年，老实说，当我们自己回顾整个经营模式时，如果是2007年我们生产销售的公司，2007年以后，我们将转向自己内部所说的销售意向， 之后进入市场主导和今天，我们致力于企业品牌主导的模式，这也是从当时的渠道推进李锦记整体，宣传越来越多的产品，把库存推到渠道中，慢慢拉到终端上，然后根据顾客和顾客的诉求

以前流传下来的家族企业必须转移到不断创新的现代国际旗舰企业的品牌目标下，我们不脱离其宗教，我们依然涵盖了产品战略、渠道和传达战略。 我们的创新不仅是传达战略的一部分，接下来的所有部分都将迅速共享我们的闪光点。 首先，谈谈产品吧。 就像之前关于蚝油说的，蚝油也是产品系列中高度制造的。 我们家族在创业第一天就有这样的产品。 从高端蚝油到经济蚝油，在我们的经营中，比如广东这样的市场上，我们更清楚地强调我们的企业品牌和特征。 我们可以利用产品组合，把整个蚝油用法推广到千家餐桌上。

打这酱油含有攻击的意思。 酱油从南方市场扩展到全国的情况下，其实我们在全国从销量方面来看，还不是领导的企业品牌。 但是面对如此全国性的大市场机会，我们制造的一些事件，第一，优化基础产品，保证我们宣传的产品更好和中国所有地区结合起来，确立我们最基础的企业品牌特征 在此基础上，我们其实集中资源和策略制造非常重要的事件，制造明星产品，在座的各位理解我们有非常棒的产品，想蒸鱼丰油，把它变成中国家庭的第二瓶酱油。 我们以此为接点，我们不断寻找其他创新的机会，引领酱油大品种的迅速发展。 产品谈话后，回到与企业品牌或产品相关的最核心价值点，李锦记在产品生产和质量管理方面，有100-1的口号。 这意味着当我们在生产环节做100件事来保证产品的质量和质量时中国做不到一件事，我们做的其他99件事是没用的。 也就是说，这样的大体上，我们是从地里保证的。 除了知道从原料的采购、原料的筛选到原料进入生产整体过程的所有环节的管理都必须非常完美外，其实这几年我们公司面临的挑战是原料不断上涨我们也一样，但原料价格的上涨 用提高价格的方法涵盖其中一部分价格上涨，我们先弄清楚一些事情。 我们不能在整个处方或生产过程中打折原料价格的上涨。 这在我们整个经营中拼命遵守的经营理念中是非常重要的。

材料的采购有比较独特的地方。 熟悉李锦记的企业品牌或者从零售店熟悉产品，但从广告中很了解。 但是我们其实有很大的一部分业务。 因为我们叫它专业的饮食路线。 大家也知道。 酒店，是我很多厨师的应用。 他们的使用量在这样的基础上，我们也组建了三个不同的专业团队。 一个面对客户，b2c的团队。 另一种是b2c、2c的模式，通过客户着迷的餐厅(包括大型连锁公司)，我们可以通过厨师的应用将我们宣传的产品定位在餐桌上，与厨师形成非常好的合作关系。 另外，我们为很多大公司提供了处理方法。 这是b2b通道，为城市的扩大提供了非常迅速有效的进展。 在这个过程中，我们也利用高科技，使用我们非常先进的ace管理系统，我们迅速与一线销售进行这样的新闻交换，让我们掌握终端的所有事件。

最后回到企业品牌传播的战略，玉兰油的例子向我们展示了产品在类别中间如何寻找定位或更准确和创新的定位，可以说在企业品牌的整个经营中一直在问自己。 我个人认为是定位的问题。 毕竟，对于所有目标的顾客，我在他的生活中带来了什么样的价值，这种独特的价值，我们的企业品牌实际上必须推进和确立企业品牌的不同定位。 所以，我们可以想象对客人来说，我们面对的是追求生活质量的主妇，其实他们面临着两个不同的角色。 一个是她们在职业上可能有很大的压力。 对于社会上的成功，她们自己也有很高的要求。 这一定会带来另一次冲突。 她们怎么起好母亲、好媳妇的作用？ 在这样的生活状态下，我们宣传的产品真的有机会让客户面对这样的心理冲突，让她们扮演家庭的角色，鼓励我们热爱家人的企业品牌。 在专业渠道中间对中高级专业厨师，他们为了在烹饪过程中不断创新，为广大客户提供更美味、更不同的新体验料理，提供我们的专业处理方法。

企业品牌建设专家知道企业品牌识别系统在企业品牌特别是零售渠道中销售企业品牌是很重要的。 真正忠实的顾客在零售店迅速看到我们宣传的产品，利用这些独特的企业品牌识别系统，我们在建立的实际顾客意识中取得联系，让他们购买宣传的产品并不重要。 在这个过程中，明确制定我们的企业品牌应该如何识别、理解和记忆。 而且，这样的识别系统勾结在实际上可以与顾客接触的整个地方。 这包括推广我们的官网、我们的专家和比较顾客杂志。 另外，包括整个企业在网络上的形象和用于促进顾客的销售。 包括整个产品的广告推广品和形象设计。 而且，我们提供了好吃的东西，在此基础上，我们以前传达的很多营销行业的人都在谈论如何与顾客的感情水平建立联系。 所以，我们从去年开始，将整个企业品牌从合理的价值、价格主导的信息表现状态推进到感情和感情主导的状态。 我们的企业品牌一直是，如果每个人都能用味道表达对家人的爱，这个世界就会变得更好。 这也是去年我们新来的。

在这些企业品牌的基础理念设定中，我们也利用好机会进行营销，上海世博会期间，我们宣传的产品是在世博会会场的很多餐厅中选择的，我们用这个机会和巧妙的方法将移动厨房和产品展示给世博会会场 如果没有世博会赞助的前提，大部分餐厅都采用了我们宣传的产品。 这件事被很多媒体报道了，利用世博会的机会，我们最后促进了整个饮食路线。 我刚才饮食路线的生意增长非常迅速，聚焦上海，以非常巧妙的四两千斤的方法，上海零售路线也增长非常快。 在世博园，看到移动厨房，移动厨房上市了三年。 在大江南北，每个家庭，每个社区，我们都利用移动厨房的平台，推广我们的另一个概念。 李锦记可以利用我们的厨师和整个厨房的处理方法，把第九个菜系、幸福的菜推广给客人。 这也和我们以前说的崇尚幸福家庭的理念在一起。 所以，我喜欢用味道来表现传达平台，广泛渗透到其他各种媒体中，融入到企业品牌的各个方面。

去年，在浦江、上海黄浦江的非常大的液晶面板上，我们进行了跨年倒计时、说爱、独特的创新营销。 我们没有自己仔细调查，我想有机会成为吉尼斯世界记录的微博墙。 这样，很多客户，包括我们的粉丝，仅一天就拿到了80多万微博。 而且，那天的现场也有很多客人。

刚才和大家分享了我们做的很多事件和我们的设想，经过五年的风雨，我们从当初设定的，从销售量到城市扩张，整个渠道涵盖了全方位的kpi而超额完成，而且远远超过了我们当初设定的目标，而且 在我们关于企业品牌健康度跟踪的调查中，可以清楚地知道知名度和企业品牌的理解度。 这里不详细说明。 今天有些类别的销售额不是第一位，在客户非常关注的影响他们购买的指标中，我们暂时超过了销售额领先的企业品牌，而且我们的专业创新、高质量形象也被很多人理解， 在饮食专业行业，在我们和厨师的合作信息表现中，我们受到非常大的领域影响，确实是厨师业，明确了我们企业品牌的领导地位。 其中，厨师项目，年获得中国公司十大模范公益项目，与我们自己的专业知识和稍贫如洗的山区孩子们更好地合作，我们在饮食和厨师领域有志，将来寻找能成功的人，我们把他作为厨师

今天站在这里，我想首先，这是与里程碑式各位的报告总结。 这五年间，很多李锦记人参加了这样的企业品牌的构筑和经营。 我今天站在这里，确实是心潮，很骄傲。 因为作为中间的一员证实了李锦记，可以说是这五年的传奇成长历史。 最后，我想用这个页面向大家分享今天我的例子。 6月16日，我们周总裁在当时的现场和评委们共享这个例子的时候，在神舟9号的上升空那天，我们的5个产品随着神舟9号的上升变成了太空。 这里面有我们李锦记的功劳，这件事使我们实现了更真实的事情。 最后，我想马上和大家分享视频，请播放视频。 谢谢你。

来源：千龙新闻网