财讯：胡左浩：依托C

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本财经信“首届中国企业品牌领导人峰会”于年8月25日在北京召开。 上图是清华大学市场营销学教授胡左浩。

以下是演讲的实录。

胡左浩:尊敬的嘉宾，朋友，早上好。 今天演讲的主题是依靠c-bpi评价系统，提高公司品牌的管理能力。 刚才阶段领导启动了今年的c-bpi项目。 现在我重点介绍三个方面的问题。 一是为什么要建立c-bpi这个平台，二是什么是c-bpi，三是c-bpi这个企业品牌管理系统对提高我们企业品牌有什么价值？

第一，让我们看看为什么要启动名为c-bpi的企业品牌管理系统和评估工具。 我们知道中国的改革开放将近30年，小平先生92南巡逻近20年，中国加入世贸组织已经11年了，中国的经济在这20年里迅速增长，中国的经济、社会也发生了翻天覆地的变化。 在这个过程中，出现了大量的中国企业，也出现了大量的中国企业品牌，不仅在国内市场进行竞争，而且多个企业品牌开始大幅进入国际市场。 包括我们的华为，我们的联想，我们的海尔等。

而且，在中国经济迅速发展的过程中，中国也是世界其他国家，其他公司是比较开放的国家，因此我走在世界上很多国家，包括欧洲、美国、日本、印度，包括发达国家和迅速的发展中国家(包括巴西)。 我发现中国市场是世界上最开放的市场。 因为我们是最开放的市场，在中国经济快速发展的过程中，我们有很多跨国公司，是来自五湖世界的公司，国际上也有很多公司进入中国市场。 刚才我看到三星(微博)企业在我国也获得了很多奖项。 中国市场有很多跨国公司来自海外的公司参加了竞争。 中国市场发展迅速，但竞争也非常激烈。

我认为公司界的竞争在市场层面体现在企业品牌的竞争中。 我们的环境，比如我们在流通行业，新的流通大量出现，国美、苏宁、美国沃尔玛、法国的家乐福，对我们公司品牌的建设也提出了新的要求。 通过企业品牌吸引最终顾客，通过顾客对企业品牌的忠诚，公司在这个新流通的谈判过程中处于有利地位，公司在我们华联超市中数以万计的类别中是卓越的。

第二个变化是，随着生活的迅速发展，我们公司的企业品牌数量大幅度增加，我用几何学数字增加，为我们的顾客提供福利，进一步加剧了我们公司之间的竞争。

三是社会变化的趋势，最大的趋势是网络新闻的迅速发展改变了我们的生活，改变了我们顾客的购买行为。 最近，京东商城(微博)引起了家电行业的竞争，我们的苏宁、国美也应战了。 为什么很多客户的费用行为，从电子购买到网上购买的转变，这样的趋势决定的行为，会使我们淘宝这样的新兴企业高速发展。

四是我们的快速发展趋势，客户购买的价值观发生了变化，从追求功能性的购买变成了追求情感购买。 我们的市场营销谈了为什么客户要购买你们公司的产品。 不是因为你们公司的产品能为客户提供什么，而是因为你们公司的产品对客户意味着什么，我购买你们公司的产品对我来说意味着什么，这关系到感情、形象和责任。 所以，这些东西不仅需要产品，我们的企业品牌，公司竞争过程中卓越的产品，卓越的功能，还需要我们进行企业品牌建设。

在这种形势下，当前本公司国家企业品牌管理的现状必须有两个方面。 一是企业品牌的指标评价体系，许多方面不完善，公司在企业品牌管理过程中，对企业品牌的长期快速发展缺乏持续的跟踪管理，这些东西都需要我们建立可量化的企业品牌管理体系 包括企业品牌的相应企业品牌评价、企业品牌建设工具在内的可量化企业品牌管理系统有助于企业打造有竞争力的企业品牌。 这样，给客户带来价值，好的企业品牌工具，好的评价系统给客户带来一些好处。 一是让顾客制作新闻更方便，二是让顾客的购买决定更及时。 如果不习惯商品，你在决定的过程中很难决定，非常谨慎，谨慎是普遍的意思，从统计学的意义上看购买的行为很少。 如果这个企业品牌是众所周知和可靠的，这个企业的形象是它推出的新商品有助于购买。 三是好企业品牌，自己在招聘中很满意。 为什么喝茅台酒，茅台酒和其他很多酒质量一样。 我们做过实验。 用三种酒让你尝尝。 如果知道这种酒是什么企业品牌的酒，我会选择100%茅台。 这是招聘过程中给客户带来的。

同样，可量化的企业品牌工具也不能为我们提供价值，模仿你的创新，提高顾客的企业品牌忠诚度，提高我们的价格溢价，并且允许与我们流通，和我们的一点经销商有更大的谈判力 促进客户价值，进一步提高公司价值是我们c-bpi出现的禁止。

什么是c-bpi？ 这里对c-bpi进行整体介绍。 c-bpi，中文是中国企业品牌力量指数，这个指数是我们工信部支持的中国企业品牌的评价体系，是根据中国客户对购买采用或使用的产品和服务的反馈意见进行的独立、客观的评价，客户的购买 c-bpi是国内第一个企业品牌力量测试模式，以提高企业品牌力量、建立企业品牌管理体系为目的，支持企业提高企业品牌竞争力，从宏观上促进产业整体升级。 所以，c-bpi是国内第一个客观、独立的企业品牌评价体系。

c-bpi建立了可量化的评价系统，为公司的品牌宣传和经营提供了机会，这样的平台可以提高公司对企业品牌重要性的认识，使公司内部形成企业品牌战术的思考方法。 根据c-bpi的指标和结果，通过回顾和评价我们的营销绩效，可以指导我们下一步的改进。 因此，c-bpi有助于公司建立企业品牌体系，提高公司的企业品牌力量。 c-bpi，我们知道公司评价企业品牌价值，评价企业品牌价值。 我们在学术上对企业品牌资产、企业品牌价值的评价有两个观点。 一是从财务角度评价企业品牌的财务资产，二是从营销角度，从市场角度，从顾客角度评价企业品牌的营销价值。 我们知道企业品牌的财务价值高，为什么高，财务价值是测量我们经营活动的结果，这个结果的好坏是由顾客对企业品牌的认识、感情决定的。 因此，我们必须预测实际上某家公司是否具有长期的竞争特性，是否能提高成绩，更重要的是测量顾客对这个企业品牌的认识。

所以，企业品牌资产、企业品牌营销价值的定义实际上是企业品牌财务价值定义的前提。 也就是说，大公司重视从客户的角度衡量企业品牌的资产，衡量企业品牌的价值。 c-bpi从客户的角度，从市场的角度，从品牌宣传价值的角度，衡量企业的品牌资产。

c-bpi这个模型是有基础的。 我刚才谈了几个方面，现在我想说c-bpi这个模型是基于我们世界企业品牌管理大师aoker的模型而优化、精炼形成的。 aoker认为客户对企业品牌的接受度受两个因素的影响。 一是客户对企业品牌的认识能力，另一个是客户认为企业品牌的影响很大。 这是那个模型的两个基本要素。 中国公司品牌研究中心提出的c-bpi模型基于aoker的企业品牌接受度模型进行了优化和精炼。 由此可见，c-bpi衡量了公司品牌的市场价值，基于两个维度。 一是顾客对企业品牌的认识度和顾客对企业品牌的忠诚度。 也就是说，一个企业品牌的市场价值是顾客认知度和他忠诚度的综合表现。

具体来说，c-bpi是顾客感知到的企业品牌资产的构成要素，主要是两个、两个主要要素，以认识度和忠诚度的影响大和表现力为中心，整合企业品牌力量。 实际上，从这个ppt可以看出，c-bpi企业品牌力量的评价基于两个维度、六个指标。 一是企业品牌的认可度、认可度水平，我们使用了三个指标。 一个是没有提示的企业品牌提及率，还有提示下。 二是企业品牌的忠诚度，我们有三个指标，企业形象，可购买性，企业品牌满意度。 因此，c-bpi是以认识度和忠诚度为主体的综合评价指数，也是系统化的评价指数。

年，工信部中国公司品牌研究中心比较了我们市场的152个领域和类别，6800个主要企业品牌进行了这些企业品牌的企业品牌力量指数的测定、统计和成果的发表。 年调查的6800个企业品牌在食品行业与17个领域的类别相关，包括150多个项目。 在饮料领域有11种，456种。 生活用品有22种，时尚用品有823个企业品牌，健康食品与170个企业品牌相关。 一些客户包括四个领域、家电、19个类别和794个企业品牌。 美国、日本、欧洲、家电以现在主流的企业品牌35个、松下、索尼为主。 中国有700个企业品牌，众所周知企业品牌竞争的激烈。 新闻通信领域有五个企业品牌、汽车、电动汽车及其汽车零部件，涉及七个类别、312个企业品牌。 除了制造业以外还有服务业。 一个是批发零售业，14个大类，685个企业品牌，金融服务业涉及7个业务，272个企业品牌，互联网服务涉及10个大类，其他与315有关。

年完成的170个领域，关于7500个主流企业品牌，快速费用品追加了企业品牌、凉茶、婴幼儿纸尿布。 耐久消费品，迷你车，小型车，小型车，中型车，中型车。 包括服务业连锁店、美容整形链、洗衣链等。

BPI，正如我刚才所说，与领域和企业品牌相关，领域广泛，企业品牌量非常大。 现在我想谈谈c-bpi在全国是如何进行调查的。 c-bpi调查的做法是定量的，定量的做法。 采用入户面访问和问卷相结合的调查方法，根据每个城市的人口比例特征随机抽样。 以样本数13500个样本，调查了典型的30个代表性城市。 从这些数字可以看出，在c-bpi的调查中，样品量非常大。 这是因为c-bpi的结果更科学可靠。

刚才介绍了c-bpi，最后谈到了c-bpi的价值、对公司的价值。 我们知道激烈的企业品牌竞争要求公司做好企业品牌管理工作。 具体来说，公司必须建立战术企业品牌管理思路，建立完整的企业品牌管理体系，通过这个人系发现内在顾客的诉求，跟踪企业品牌的一些变化，及时改善企业品牌管理工作。 目的是在市场上保持和保持企业品牌的领导地位。 在这个过程中，c-bpi是通过企业品牌管理实现企业品牌领先的过程，c-bpi可以起到加速器和催化剂的作用。 c-bpi对不同企业品牌的测量有统一的指标，这提出了行业领先标准，制定了领域规则，构建了领域代表企业品牌。 c-bpi每年都可以测量企业品牌，持续跟踪测试，不仅可以横向跟踪其他企业品牌，还可以纵向跟踪自己的企业品牌，提高企业品牌管理的效率，保持企业品牌的领导地位

BPI对公司的经营成果进行了信任和权威的论证，c-bpi最终得到的数据得到了对你们公司品牌的具体评价，对公司来说值得展示。 我们刚才看到这些指标，综合指标在领域领先或者改善幅度非常快，这可以作为你经营成果的一部分，报告给你的利益相关者，展示，在投标过程中展示给你的甲方。 在公司收购、重组的过程中，我们的这个指标也很有价值。 而且，这个指标的得分是，如果一家公司成为领域的顶尖，这家公司的企业品牌取得了很大进步，这些指标就可以告知市场，让客户认识到你的企业品牌是可靠的、可靠的企业品牌。 同样，我们的指标和结果也有助于公司进行审查和改善。 我们知道在公司进行审查的过程中，第一两大指标，一个是财务指标进行审查，另一个是顾客指标。 顾客指标，许多公司使用单一的顾客满意度指标。 我刚才看了c-bpi的介绍。 c-bpi指标不仅包括顾客满意度，还包括顾客的认识度、顾客对企业形象的认识、顾客的购买认识。 这是综合的、全面的系统指标，是衡量顾客行为的指标。 这个顾客对顾客的审查更全面，更系统。 所以，对公司的审查、改善非常有帮助。

最后，c-bpi这个指标可以从三个方面帮助公司管理企业品牌kpi。 一种是基于总分标准的管理方法，即通过我们总c-bpi的得分，可以知道我们在领域的位置。 其次，你可以知道领先于竞争对手的距离和落后的差距有多大。 第三，也有助于公司改善方向。

也可以从企业品牌构成要素的方法进行企业品牌的指标管理、形象、喜好度、忠诚度等具体的得分。 本公司通过理解本公司企业品牌在这些指标上的得分，使本公司能够管理一点企业品牌要素，从纵向看，理解其序列的变化，理解公司的特征，发现公司的瓶颈，公司保持特征，改善劣势

具体指标是进行企业品牌的kpi管理，并率先移植，最终与本公司的市场份额和本公司的销售收入直接相关。 通过管理这一主导指标，本公司可以在企业品牌管理、营销、营销战略的制定中，事先工作，预测性地工作。 因此，c-bpi指数从三个方面帮助企业品牌管理kpi。

最后，让我们再回顾一下。 主题是依靠c-bpi评价系统提高企业品牌管理水平。 这个评价系统有助于公司提高企业品牌管理能力，帮助公司实现基础业的常绿。 我的演讲到此结束。 谢谢你。

来源：千龙新闻网