财讯：中国公司家：中国式公关红与黑

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从某个角度来看，蒙奇和艾莉的“停战”只是暂时掩盖了商业系统的“有毒资产”，对中国的商业环境净化不是好事

《中国公司家》记者房煜

“到底谁不是呢？ ”。

去年，博思智奇公关顾问企业社长杨再飞在与记者谈论蒙牛早年“先市场，后工厂”的快速发展战略是否应该反省时这样问。

一年后，声音还在耳边，杨再飞的电话已经不通了。

博思奇在蒙牛奶业从第1116名到“中国第一”的过程中，主张“提供了深刻重要的公关顾问支持”的公关企业终于和那位大客户蒙牛一起陷入了空前的“公关危机”。

从10月19日的微博( t.sina )开始，到10月22日内蒙古警察仅举行了3分钟的发布会，警察依法安排安勇(内蒙古蒙牛株式会社市场两部未来星负责人)和北京市博思智奇公关顾问有限企业赵宁、邓丽平、马野及北京市普瑞

博思智奇企业经过十年迅速发展，不再是公关圈的普遍一代。 从2008年开始，博鳌亚洲论坛连续两年提供公共关系和财务顾问支持。 2009年底，成为广州国际友城大会( uclg )公关顾问的支持。 这时的杨再飞，此前央视《焦点采访》的出镜记者经常向朋友讲述早年创业的困难，看到现在企业规模的扩大，必然表示喜悦。

但是，这些可能会为蒙牛的“公关门”打问号。

在地方政府的调停下，蒙牛和艾莉的口水战暂时告一段落，但对本土公关领域的刺痛还在深层次上发酵。 中国的本土公关领域随着民营企业的迅速发展而逐渐变大，所以蒙牛“公关门”的事刺的不仅仅是公关业，也是商业土壤整体繁殖的肿块。

报恶

对博思智奇来说，今年是企业成立的第十年，其快速发展轨迹和主要顾客蒙牛奶业一样，年轻时很困难，2005年前后进入快速扩张期，形势大好。 其中，博思智奇的员工与中国乳业一起经历了无数大小的风波。

一位退休的博思智奇员工对老东家的遭遇有点难过。 “其实业界通常是这样做的，但有人被拉，没有发现聪明人。 ”。 这位员工对“中国公司家”说，这是领域内的普遍问题。

除了这个员工，本刊的记者还询问过10多个在不同公关企业和品牌公关部门工作的员工。 这些领域包括消费品、零售、电子和汽车等外资企业，他们的答案惊人地一致。 回答者说，他甚至听说过自己的企业也受到过同行和其他公司的恶意攻击。 但是，本刊记者试图确认细节时，几乎没有人做出正确的事实说明。

一位乳制品品牌宣传部的职员说:“蒙牛事件之所以能有确凿的证据暴露，是因为警察的介入。” 她一般说，快消品公司不希望在这种事情上接触司法程序。 一是因为司法程序需要时间，价格高，一个费用高的新产品的生命周期短，诉讼结束后产品可能会在市场上消失。 另一个理由是攻击者利用bbs发送消息的方式越来越多的时候，它本身就走在法律的边缘。 特别是攻击帖以客户的口气出现，无法分辨执法部门的真伪。

这时公司有两个选择。 一个是“忍”，是直到落水，真相大白的日子。 但国内公关企业的员工认为企业必须有强大的资金实力和企业品牌支持。。 可能不适用于处于创业阶段的企业。 因为拳头产品之一可能是企业的所有生命线。

另一个应对措施是“恶还恶”。 蒙奇回答“公关门”的时候，在企业声明中提出了7年前艾莉攻击蒙奇的“不晚”。 最近爆发的qq，360战争，将商业竞争中的“以牙还牙”演到了极限。 但是，以牙还牙经常带来双方矛盾的加剧。

前言中的博思智奇原员工也不一定是蒙牛、伊利高层“恶意打击同行竞争对手”的主谋，但乳品领域竞争惨烈，负责具体业务的员工迫于业绩和市场压力，经常把与同行竞争对手的关系视为水火 这当然会影响提供服务的公关公司。 “我们接受的教育都是妖魔化同行的竞争对手。 ”。

在中国乳制品市场乃至整个快速支出品市场，现在很多企业处于微利状态，销售体量大，但从财务报告来看，净利润不高，营销费用的投入更是逐年急速增加。 在终端市场，各种营销手段层出不穷，争夺顾客。 市场营销的优劣成为企业核心竞争力的所在，乳制品公司早年以市场营销为主线的快速发展模式是否应该反思——这也是本文开头记者就“蒙牛模式”和杨再飞进行争论的焦点。

市场推广的背后，产品同质化很严重。 在这种情况下，市场推广带来的大量市场投入不能比较有效地牵引实际公司销售额的增加和盈利能力的提高，反而有时会增大资金价格。 在价格战和营销活动都战胜不了敌人的时候，如果商业战争认为“你死了我也要活下去”，那么指向对方的产品有“质量问题”是釜底抽薪的做法。 像最近的qq和360之战一样，有多少电脑用户真正理解帖子的所谓“后门”技术原理？ 双方都想对客户说“这个产品‘有害’，所以不要用，用我的吧。

在形成了这样的“你死我活”的竞争思维后，本土公司也遇到了负面的事情后，第一反应是习性地寻找“幕后黑手”，外资公司的想法不同。 例如，当时的统一和农夫的山泉遭遇了“检查门”，农夫的山泉反应激烈，声称被对方陷害，发誓花费巨资找到“幕后黑手”。 统一集团主张国家的关系检查部门“错了”，只是立足于对自己的辩解，不评价的情况在增加。 后来，他解释说这两家公司受到了不当对待。

奥美公关中国区理事长张曼华对“中国公司家”说，长期来看，公司遇到这种负面信息时，应该先“冷静下来”，找机会发出正面声音，向领域协会和政府相关部门求助。 千万不要攻击对方，双方说坏话，把整个领域“倒水”。 在客户心中形成了对整个领域的负面评价。

她指出，在与中国顾客关系密切的领域，由于竞争激烈，受到攻击的某个产品可能在短期内受到损失，“对，一个产品的生命周期很短，但对于一个公司，最终应该保护的不是产品，而是你 事件发生后，顾客可能会忘记或喊某个产品的名字，但如果某个公司发生了违反商业伦理的事件，顾客会记住这个企业品牌的负面影响和这家公司，说对公司业最失策。

同样，对公关企业来说，真正重要的是自己的企业品牌，而不是通过向顾客无条件转移来迅速发展业务。 她说奥美不能发生博思智奇这样的事件。 除了规章制度的制约，更重要的是，“我们花了很多年时间辛苦积累了奥美这个企业品牌。 这样做的话，企业的声誉会消失，顾客会赔偿你吗？ 不，所以不适合你。 ”。

防火墙和粗活

关于媒体报道中提到的杨再飞“蒙牛总裁助理”的身份，中国国际公共关系协会副秘书长陈向阳指出“这是严重的违反行为”。 公关企业和律师行一样，是服务中介，和顾客之间需要“防火墙”。 ”。

但是，根据本刊记者保存的博思智奇企业员工的名片，在这家企业中，不仅杨再飞，还借用“总裁助理”的身份与蒙牛总裁杨文俊一起工作、来客。

据相关人士透露，蒙牛不仅是博思智奇最早的顾客，而且至今仍是最大的顾客。 博思奇近两年也横向展开，开拓了越来越多领域的顾客资源，尝试了业务的多样性，但与蒙牛的故事还是这个企业最应该宣传的招牌的例子，其精神大于财务需求。

但是，上述博思智奇前员工否认这种“信任”是问题的根源。 回答者认为，许多公关企业，特别是媒体记者一手成立的企业，年轻时是由一两个顾客经营开始的。 即使外资企业刚进入中国时，也是靠几个从海外带来的主要顾客来维持业务。 所以，这种顾客和公关企业的服务结合是“正常”的。 结果，“服务越长，互相理解，为什么要交换呢？ ”。

这样的结合是否意味着转移到顾客的不正当要求上，失去职业基础的宽容，这是另一个问题。 回答的国内公关企业尽管不认为企业的大顾客比自己有更强的地位。 但是，由于利润模式和业务能力的双重制约，国内公关企业在面对顾客申诉时，处于买方市场。

关于公关企业的商业类型，本刊综合回答者的摘要大致可以分为“战术”和“执行”两大类。

战术业务包括企业品牌的定位和管理。 这包括帮助企业制定长期的企业品牌宣传战略。。 “执行”业务包括企业品牌战略的具体执行，包括各种在线、在线活动、特定产品的营销和宣传、企业的软件发行和媒体信息表现。 一般进行战术咨询的公关企业，像金牌律师一样，每小时收取咨询费或与顾客签订长时间的合作合同，每月收取服务费。 许多国内公关公司都集中在“执行”商业层面，以获利。 例如，公关企业组织新闻发布会和产品宣传活动，顾客根据实际新闻发布数量计算报酬的网络营销时-其中有些满足了利用网络恶意攻击竞争对手的顾客的诉求，有些满足了顾客的诉求。

业界相关人士指出，博思智奇的收益方法就像医生开药一样。 “医生看病本身不值钱，开药要花很多费用，所以医生只能开药。 ”。 根据他们的估计，博思智奇估计的五分之一的新闻发行量足以淹死艾莉，但为什么还要请网络水军在网上发布那么多呢？ 为了赚钱。

某业界相关人员把“战术”和“执行”比作大脑和手的关系，但实际上两者是不可或缺的。 但是，并不是所有的公关企业都有成为别人“大脑”的能力。

公司层面也倾向于根据不同层次的公关诉求，将业务分解外包给不同类型的公关企业。 邀请有实力的大型公关企业，负责企业在网络上的形象和企业品牌的长时间推广，彼此有长时间的合作合同。 遇到突发事件和具体业务时，邀请越来越多的公关企业。

例如，从2008年开始，辉瑞收购惠氏、英博收购ab的博然思维是国美电器的长时间顾问企业，但在国美管理层和黄光裕的矛盾加剧后，年8月国美邀请了曾经成功进行创维黄宏生危机公关活动的隆文化传达有限企业参加 这家企业本身是王老吉背后的加多宝企业顾问。 分工表明，隆文负责与国内舆论的正面信息表达。 隆文宣传为国美制定了“复原事实、确立基准”的八字方针，避免陷入与对方雇佣的网络水军更深的无意义口水战中。

另一方面，对于自身具有强大的公关团队和企业品牌管理能力的企业来说，他们外包的公关业务往往是具体的营销活动，由于人手不足而求助于公关企业。 核心事业，包括企业品牌管理、领导采访、重要新闻发布等，依然由企业公关部完成。 可口可乐、百事可乐、沃尔玛、国内苏宁电器等。 这些企业认为自己的员工更好地理解公司的状况，对自己的企业品牌的理解更深，更容易控制员工的流程和效果。

社团内流传的故事之一是，国内一流的公关企业向某国内零售领导公司“打字”(谈业务)，说自己当时最成功的活动是比较有效地发出新闻的100余篇。 意外的是对方的宣传负责人说:“我们自己举办活动，媒体有效发送新闻的最高记录是600篇。

都希望谋求长期快速发展的本土公关企业摆脱这种“粗工作”的困境。 隆文社长夏春喜认为公关企业的迅速发展可以分为三个阶段。 早年的公关企业都是资源整合型的，最主要的资源是媒体，这样的企业没有长期竞争力。 第二阶段开始出现在管理上有规范体系的企业，提供的产品多样化，可以比较不同领域顾客的不同诉求，提供标准化的服务。 第三阶段是公关企业资本化。 他认为“目前90%的国内企业还停留在第二阶段”。

“在大型公关领域的关系链中，所有参加者都必须承担一定的责任。 有什么样的商业伦理，有什么样的社会环境，缺少什么样的法律法规上的空，有什么样的监督管理失职，是引起这种恶性事件的主要原因。 ”。 陈阳说。 从某种立场来看，蒙奇和艾莉的“停战”也只是暂时掩盖了商业系统的“有毒资产”。

来源：千龙新闻网