财讯：为企业品牌把脉 企业品牌诊断做法论和总体架构

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中国管理咨询网周涛陈历清

要发现内在企业品牌的过去、现在和未来，理解企业品牌的竞争力和健康度，需要从三个角度综合考虑。 那是企业品牌对顾客的价值传播、企业品牌在市场上的直观表现、企业品牌的竞争前景(参照图1 )。

价值是企业品牌的物质基础，如果不采用价值，企业品牌就会失去存在的基础。 市场表现是企业品牌历史迅速发展的结果，是诊断企业品牌历史的依据，也是诊断企业品牌未来的出发点竞争前景是对企业品牌未来的展望，是对企业品牌竞争力和成长动力的发现内在 根据企业品牌在这三个要素方面表现的强弱程度，可以明确定义企业品牌的市场位置、企业品牌战略的市场效应、企业品牌的竞争力以及企业品牌管理的未来方向。 根据三个要素表现的平衡程度，可以得到以下八个企业品牌诊断结果。

强企业品牌、弱企业品牌、成长企业品牌、流行企业品牌、特异企业品牌、现实大企业品牌、低价企业品牌、利基企业品牌。

企业品牌价值传播的诊断

诊断企业品牌价值传播主要需要研究和确定三个问题。

1、企业品牌是否满足最基本的诉求？

这是企业品牌存在的基础，也是产品和服务存在的基础。 例如，诊断饮料企业品牌的基本诉求满足状况时，不仅要诊断其味道、口感、营养性、消除渴的效果、新鲜度等产品要素，还需要诊断产品包装的美感、购买的便利性等满足顾客时间、体力、精神方面的要素。 这些诊断要素的设定因产品(企业品牌)而异，但实际操作因产品而异。 汽车企业品牌会出现安全性、载重量、马力、速度、可靠性、耐久性、舒适性等与饮料企业品牌完全不同的诊断要素。

2、是否有最佳的性价比。

每次客户购买产品时，追求最佳质量和最低价格，获得最大的剩余价值(花费利润)是性价比。 价格性能比的诊断不是对产品技术这一硬件质量指标和市场价格的实际值进行直观展开，而是需要从顾客的角度证明对产品质量和价格的感觉值。 因为客户在评估一个产品(企业品牌)的性价比是否最佳时，会综合考虑与产品(企业品牌)相关的很多因素，从而获得直观的形象，即客户的真实感和反馈。

3、能否实现有效的价值信息表现

传播诊断的第三个拷贝是检查产品(企业品牌)与顾客相比是否实现了有效的信息表现，具有响应顾客诉求的采用价值，凝结了产品的核心卖点和各种特征，一旦与顾客发生信息表现的裂缝， 因此，有必要掌握。

l在许多价值因素中，你的企业品牌拉着客户最关注的因素吗？

l你的价值传播选择了最佳的传播媒体和方法吗？

l企业品牌的核心优点(招聘价值)是目标客户的熟练度、魅力度和可靠性等。

只有在客户最需要的价值实体和价值信号通过适当的运营商准确地传达给最佳目标群体，得到了预期的认识和理解时，价值传播才是完整的，此要素的行为是健康的。

企业品牌市场表现的诊断

企业品牌的市场表现直观地反映了企业品牌的状况，也最直接地反映了企业采用的企业品牌战略及其效果，诊断中主要用五个要素指标来衡量(图2 )。 。

品牌曝光度:如果不给客户提示就提到你的企业品牌所属的类别，客户可以直接考虑你的企业品牌的比例(所谓的企业品牌联想率)。

企业品牌知名度:向客户展示企业品牌所属类别的所有竞争企业品牌，包括企业品牌。 其中，顾客认识到企业品牌的比例。

品牌曝光度和企业品牌认知度通过关联性分解，形成矩阵分解图(图3 )，可以直观反映市场表象上的企业品牌结构。 图中的蓝色方块代表企业品牌时，各品牌被二维指标锁定在四个象限和中间趋势线的不同位置，仅从市场表现来看，该类别的10个企业品牌的市场结构(强势企业品牌、成长企业品牌、尼 因为这个矩阵只是立足于市场表现，这只是反映了公司的一点战略效果和市场现状，不能用来评价企业品牌的竞争力和未来前景。

企业品牌的可靠性:顾客在整个类别市场上都有企业品牌的喜好和忠实程度，这个比例与顾客实际购买的企业品牌的选择有很强的相关性。

企业品牌市场占有率:在一定期间内购买你们公司产品的客户类别市场在整个费用群中的占有比例。 是指客户的占有率，而不是以销售额、销售额的角度定义的市场占有率。 企业品牌归顾客所有。 因为这个顾客占有率对企业品牌建设来说是更现实的指标。

企业品牌增长率:企业品牌在今年某期间的顾客占有率与去年同一期间企业品牌的顾客占有率的比率。 因此，只需选择两年的同一期间，而不是一年的两个期间的比较，就必须考虑产品和市场的季节性等影响。 这个比例可以综合分解同一年新进入的顾客、流失的顾客、核心顾客等顾客基本资料，直接反映一年企业品牌战略的实施效果。

企业品牌竞争前景的诊断

企业品牌竞争的前景是指你的企业品牌是否具有良好的竞争力、持续增长的动力。 在企业品牌运营中，可以用三个要素指标来衡量(图4 )。 。

1、企业品牌的忠诚度

忠诚度是决定企业品牌竞争力和增长前景的重要指标，是对企业品牌各要素表现出的综合实力满意的结果，也是顾客对企业品牌购买和费用的承诺。 这种承诺是对企业的直接收益，表现在持续购买、持续费用、口碑、企业品牌建设和维护的参与等方面。

具体的企业品牌忠诚度诊断可以连续两年或三年将客户的企业品牌作为在同一类别中使用的优先企业品牌或唯一企业品牌的客户比率进行测量。 因此，企业品牌忠诚度的测量必须是企业的持续跟踪，而不是准确反映诊断。 一次诊断只反映结果和事实，不反映变化和趋势。

2、企业品牌价值与顾客生活习惯的相关性

从产品向企业品牌的飞跃是给产品活的生命。 产品通过其采用价值满足顾客最基本的诉求，企业品牌通过其存在的方法、包含的精神满足顾客更深的精神和感情诉求。 企业品牌可能是一组价值、感情，伟大的企业品牌是生活习惯、生活态度和人生的追求。 企业品牌受这种生活习性的影响很大，通过使购买者、所有者成为同类生活习性和价值观这一大集团的一员，产生集团归属感。

研究表明，企业品牌价值与生活习惯的相关性决定了企业品牌存在和快速发展的费用基础，这种关联度是诊断企业品牌竞争前景不可或缺的指标。 因此，诊断时需要明确。

3、企业品牌的独特之处和差异

企业品牌的核心竞争力是企业品牌具有的不可模仿性和不可替代性。 在供给过多、同质化严重的市场上，企业品牌最核心的价值需求、精神需求或在实现这一需求的手段和方法上寻求独特之处和差异化，保证企业品牌拥有垄断的权利资源。 其诊断副本:

第一，企业品牌的自由联想

不给客户任何提示，只告诉客户企业品牌名称，让客户展开联想，检查产品属性、企业品牌优点、企业品牌态度、企业行为等方面的联想幅度和强度、联想可靠性和联想独特之处(图5 )。

2、企业品牌的职业形象

这样，企业品牌的职业形象由多个细分要素构成，在企业品牌诊断时需要对每个细分要素进行验证。

3、企业品牌的个性特征

企业品牌是精神的、个性的、生命的，鲜明的个性特征是最差异化的要素。 诊断企业品牌的独特之处和差异化需要检查企业品牌的个性，首先从两个方面展开。

哈雷企业品牌“叛逆”，酷企业品牌“时尚与乐趣”，tcl手机“美丽与浪漫”，摩托罗拉手机“霸气与身份”，三星手机“智慧与典雅”等直接的个性特征检查核， 个性决策者的行为习惯是企业品牌个性对企业品牌行为的影响也影响企业品牌的行为方向。

二是企业品牌的招聘人员属性检查。 也就是说，这个企业品牌在顾客心中属于什么样的集团，男性、女性、没有性别差异，孩子、青年、老年人等，有什么样的招聘者属性形象？

实际上，需要分别检查上述各细分副本，对各要素设定权重，最后通过加权平均计算，得到自由联想的差异度、职业形象的差异度、个性特征的差异度。

这样，企业品牌的忠诚度反映了企业品牌在现有顾客中的整体实力，企业品牌价值和生活习惯的关联度反映了企业品牌在一定期间内的费用基础，企业品牌的差异度在满足企业品牌同类生活习惯和费用观念的市场上

(企业品牌忠诚度×企业品牌价值与生活习惯性的关联度×企业品牌的差异度)×100=企业品牌的竞争前景指数

结语

企业品牌诊断是许多复杂的系统工程，包含非常多的具体副本和要素指标。 例如，信息表现战略的诊断、认识系统的诊断、形象系统的诊断、企业品牌的内部诊断等各方面的副本需要详细分解。

也就是说，企业品牌不是掌握在企业品牌管理者手中，而是存在于顾客脑海中，顾客如何看待企业品牌比企业品牌管理者希望顾客如何看待这个企业品牌更重要和有意义。 企业品牌需要体检，需要保健，需要及时的康复和理疗，微杜远远好于亡羊补牢，系统诊断也远远好于头痛医头的效果。 企业品牌管理者只有有计划地体检自己的企业品牌，才能找出企业品牌员工的差距，验证企业品牌建设的比较有效性。

(稿源:中国管理咨询网)

来源：千龙新闻网