财讯：王老吉：危险的疯长

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在2003年非典期间，王老吉掌握了钟表南山的“喝凉茶对抵抗sars病毒有很好的效果”的免费广告，顺势明确了“怕点燃而喝王老吉”的宣传战略，一举开拓了全国市场。 2008年汶川地震后，加多宝作为第一家捐赠亿元的非国有公司，在客户空前备受欢迎，加多宝借助力量的古典网络营销也从一定层次掀起了波澜，与王老吉的企业品牌进行销售

云状况:继续上升

2008年，红罐王老吉的销售额已经站在百亿新高，达到了108亿元。 两次公共事业的营销，相对于SARS以前的2002年1.8亿元的销售额，王老吉在短短几年内实现了60倍的增长。 从2007年开始，红罐王老吉已经连续两年获得全国填充饮料市场销量第一，超过了可口可乐。

战术选择:

“是的”。 王老吉应该重新考虑依赖成长的营销手段，在意见领袖层出不穷、个人媒体力量盛行网络的时代，事情营销本身已经很难成为所有人花费欲望的金钱关键，反而是事情的营销

输入。 王老吉的当务之急是回到以客户为坐标的新营销体系，考虑到越来越多的客户偏好和健康诉求，企业品牌和客户之间应该建立牢固的信任度。

五月的广州，湿热已经成为人们熟知的夏天的味道，在大街小巷里，偶尔飘着煮凉茶的淡中药的味道。 仰望这个中国最有市场意识的城市空，偶尔漂浮着浮云，但很少有人推测哪个云会下雨。

张俊修这两天可以说是冰火双重的一天。 5月9日，该广东省食品领域协会会长在北京与相关人士积极讨论凉茶文化系列的推进活动。 谁在5月11日，张俊修的脚刚踏上白云山的机场草坪，落地时收到的第一条消息是“卫生部通报王老吉凉茶的夏枯草系未经许可的添加物质”。

这一手将广东省凉茶业，特别是王老吉凉茶送到领域成长高峰的“协会婆”，迅速认识到这对王老吉，乃至广东省凉茶业意味着什么，“今天这朵云风雨交加”。

张俊修的评价是正确的。 这时，在千里之外的浙江杭州，已经为王老吉进行了“人工降雨”。 同日( 5月11日)，在浙江省从事企业品牌策划的叶征潮在博客上刊登了起诉王老吉胃溃疡的“状子”。 张俊修早就控制不住内心的恐慌，其中浸礼了这么多年。 他很清楚卫生部的这种表现对王老吉和广东凉茶业来说意味着什么，他必须做什么。

5月12日下午3点，在紧张简单准备后，张俊修用刚从中央得到的5万元凉茶文化保护经费召开了新闻发布会，全力维持凉茶的健康形象。 当事人王老吉此时选择沉默，此时的沉默已经不是金了。 卫生部表示添加了不允许的物质后，很短的时间内很多全国经销商就开始退货了。 对公司来说，这不仅意味着暂时的“差价”，而且很可能成为资金链断裂的灭绝受害者。

今后的事态发展很快，并没有给这朵云带来太大的风波，王老吉只是在难度很高之后空翻了。 但是，作为这个历史悠久但刚出名不久的领域的新贵，在上升到在短几次肌肉斗争中成长的云之后，用半空进行了捏胸空反转动作，尝试了“10分”的落地动作，但始终到达真正的节点。 时间，命运，命运？

2次空翻，借云升天

“药侠”王泽邦可能没想到当初因瘟疫灾害创立的中药凉茶会在100多年后因灾害完成从“民间艺人”到“大众明星”的蜕变。

2003年的“SARS”使全国人民突然意识到“预防胜于治疗”的医学常识，因此，如果是与清热解毒有关的中药，就成为断货的抢劫品，板蓝根、金银花等已经一两三个不需要了。 在“SARS”的严重灾区广州市，人们神经紧张，所有观察力都聚焦于关于“SARS”的电视信息报道，以钟表南山为代表的权威专家成为焦虑不安的人们的唯一慰藉。 表南山用接受电视采访时的一句话制作了凉茶无法估量的有价值的广告。 "广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗sars病毒有很好的效果. "

当时全国“SARS”防治用药目录也由广东制定，其中有一点清热解毒类药物，也有王老吉的“广东凉茶颗粒”，当时广东省食品领域协会会长张俊修正是这件事的参与制定者。

经过“SARS”的洗礼，人们的保健意识空前增强了，也给予了人们对中药的新认识。 冥冥的天灾人祸成为王老吉迅速启动全国市场的按钮。 根据“SARS”前王老吉的市场增长情况，保守估计，没有“SARS”，王老吉的迅速发展至少要慢四年。 在那时的广东省凉茶界，王老吉今天光红罐并不占90%的市场份额。 当时的黄振龙凉茶不亚于它，王老吉多租，在“非典”之前，它已经开始全面策划了。 当时负责那个企划的是广东省成美市场顾问企业。 当时负责这个项目的负责人告诉记者，成美从王老吉的产品定位到企业品牌的宣传战略都计划好了，“明明有吃药的企业品牌，却要改变装作饮料的样子这种不自然的违和感”。

“SARS”加强人们的保健意识，给了王老吉第一个可靠的筋斗云。 由于大投入、央视强烈的广播平台，王老吉一夜之间走红遍大江南北，“怕点火喝王老吉”的广告语似乎成了一时的网络流行语。 2003年，加多宝(红罐王老吉运营公司)的推广宣传投入4000多万元，2004年增加到1亿元，2005年增加到1亿多元，2006年世界杯期间的广告投入更急剧增加，年广告投入估计为2亿多。 “SARS”后的3年间，王老吉的广告投入以几何学的趋势急剧增加，其销售额也随着广告投入的急剧增加，达到了3年的“三级跳跃”2003年6亿元、2004年10亿元、2005年30亿元、2006年上半年18亿元。

这时的王老吉已经完成了从草根向明星的转变，但没能回顾国民的2008年汶川大地震使王老吉的社会信任度达到了顶峰。 在收视率创下纪录的央视救援晚会上，作为最初捐款达到1亿元的民营公司，加多宝一时赢得了人们的赞美，各大网站论坛的赞美感动的话语接连不断地重复了消息大楼。

当人们对王老吉表示赞赏时，天涯论坛“封杀王老吉”的帖子掀起了千层浪，这个“天下大恶”的帖子标题引起了无数网民的批判热情，无数老鼠几乎同时转载到了各大论坛网站上 但是看到里面的复印件，人们情不自禁地笑了笑，这是善意的反文，用正言逆说的方法买卖王老吉，鼓励人们支持王老吉的爱国捐款。

这次罕见的网络行动背后的策划人来自王老吉，是王老吉为这次事情精心成功的网络营销，名利双收。 2008年，随着地震捐款和网络营销的推进，加多宝王老吉的销售数字终于超过了百亿大关，达到了108亿元。 即使是现在，很多行业的营销策划者也很享受它。

但是，当人们逐渐养成了“怕点火喝王老吉”的习惯时，其中的隐藏危险已经潜伏下来，云里的王老吉已经在高处有耐寒的感觉。 高处的风景真的让人陶醉，可能是戴着的人们没有看到，或者是不想正视“踩在脚下的是浮云而不是大地”的事实。

增加门的摇晃

传道员关心的不是选择了多少信徒，而是“路”被多少人接受。 因为选择信徒永远是被动的状态，传道员为此需要花费大量的时间和精力为信徒费口舌，信徒也需要在被动的说教中接受和皈依。 说教的真正含义是传道员相信的“道”和文化被人们积极地认知和接受，自愿成为信徒。 信徒的数量并不完全代表传道员的成功和法力，“道”为多少人自然选择和继承是成功的最高境界。

同样，在营销中，销售单个产品并不意味着成功，销售额表示具有个人价格的“信徒”，是让顾客被动购买。 然后，如果把你提出的费用理念作为人们花费费用的天然理由，开发人们新的费用诉求。

不幸的是，传道员总是和殉道者联系在一起。 这是对传道员最直接的反应。 另一种说法，先驱意味着烈士。 “我们公司也一样。 很多公司一到蓝色的大海，心里就充满了兴奋和恐慌的痛苦。 为马上在天上飞而兴奋，为成为先烈而不安。 做之前想想不幸，为什么现有的先驱又不能成为基准？ ”。 一位业界人士就这样向记者讲述了自己的体验。

王老吉正是在这样的挣扎中一次失去了落地的支点。 一旦肌斗云翻了凉茶业的云，王老吉就会看到几何学数字变化的销售额，继续安慰模糊的不安。 很遗憾，现在可能是打破幻想的时候了。

在王老吉的成长过程中，事情营销的事例不胜枚举，从“SARS”时代的“怕上火”营销，到地震后的亿元捐款，从奥运会主题素材的海外宣言，到全民封杀的网络炒作，王老吉

但是，企业品牌和顾客的交流可以以事情为起点，但总是以产品为彼岸。

对王老吉来说，中药处方组合而成的凉茶应该和普通饮料不同。 否则，在凉茶大本营广东等岭南地区，家家户户都上火，特别是夏天不烧凉茶，而是每天喝的茶。 很明显，这个当地历史悠久的凉茶文化为凉茶的合理饮用提供了最高的注释，成为凉茶业健康理性迅速发展的最大软实力。

王老吉红罐饮料上市多年来一直不热，其主要原因是产品定位不明确。 作为王老吉企业品牌的招聘者，加多宝担心如果以凉茶的定位来推进的话，会产生很大的限制。 凉茶在两广地区基本上是作为烈火下的“药”饮用的，百年企业品牌王老吉作为凉茶的代表，几乎是凉茶的代名词，不被认为是凉茶经常饮用的饮料。 凉茶的主要饮用地区是两广、浙江南地区，费用地区有限制。 成美营销顾问企业明确表示，当时的王老吉担心凉茶的定位会对销售量产生很大影响，王老吉被定位为功能性饮料。

“客观地说，功能性饮料的定位确实处理了王老吉多年来不温不火的重要问题——定位。 ”。 一位行业专家说。 但是，也许是源于“药”用，也吃过药的王老吉产品的本质，必然有与饮料不同的“功能”，在顾客的饮用诱惑中确实要普及”，张俊修曾多次呼吁实践凉茶文化的宣传。 广州医学院第一附属医院广州有名的中医杨群玉教授说，夏枯草确实只是药性比较冷的中药。 因为她采用这种草药时也非常谨慎，很少同时采用，有可能危害孕妇、孩子、老人、怕冷者。 王老吉标榜功能性饮料，但包装上没有表示那些人不适用，但显然表示“老少皆饮”，确实给人以柄。

对王老吉来说，遭遇“加门”早就不是第一次了。 2005年，职业伪人刘殿林将王老吉告上法庭，说添加夏枯草是违法的。 2007年，同一幕在重庆再次上演。 也许是对此作出了反应，王老吉于2005年开始了政府宣传活动，向卫生部申请备案，因此有卫生部卫生监督发( 2005)189号“王老吉凉茶相关问题的批准”，在处方中添加了生产历史30年以上的老企业品牌“枯草茶”

占领域90%的王老吉此时进行说教，确立了新的费用文化，完全有为可能的危机做准备的时机和实力。 2003年后的3年让王老吉完成销售额的三级跳跃，品牌在人民心中的知名度和销售额已经完全具有抵消短期销售额下降的价格特征。 而且，王老吉在川菜、湘菜、火锅等辣饮食路线上已经得到顾客的同意，野炊、远足、登山等活动也成为人们背包中的选择，这些全国费用范围和路线的同意，使王老吉为进行云的筋斗调整提供了绝佳的机会

你以为这样就获得了免死金牌吗，王老吉没有对这次事件中隐藏的危机进行系统的处理和整理。 正如美国公司的研究者蒂姆所说，“销售额膨胀、高速增长状态掩盖了太多东西，当事人发现问题的眼睛和麻木堵住了处理问题的紧迫感”。 王老吉问题的根源变成了凉茶的合理饮用和对凉茶文化的认识，这往往是说教的过程，在销售数字的时候，看起来那么多人担心。

现在，对王老吉来说，夏枯草的“添加门”并不能成为下神坛的“三鹿事件”。 但是，市场和顾客的心理伤害就像慢性毒药一样，平时很难注意到，如果积累在某个临界点，就会万劫不复。 高处耐不住寒冷，云的状态一定不是生长的常态，能否以正常的速度行走正常的轨迹，是从云端平稳着陆还是飞得高是激烈下落的关键。

王老吉以功能为需要的“SARS”营销和情感为需要的地震宣传，虽然发挥了事情营销的效果，但很难判断那对加多宝来说是持续的宣传之路。 事营销可以抓住公司和产品在天上飞的宝贵契机，但决不会成为公司营销的常态，事营销本身的双刃剑属性也有反噬作用。

王老吉已经加大了事情营销，当务之急应该回到以客户为坐标的新营销系统，考虑到越来越多的客户偏好和健康诉求，在企业品牌和客户之间建立了牢固的信任度，否则，增长会越来越疯狂

来源：千龙新闻网