财讯：低价钱革新营销经典范例

本篇文章6400字，读完约16分钟

英国现在进入了“冷静”的十年。 以前，英国多年来享受着舒适的市场时间。 没有通货膨胀，经济持续增长。 现在英格兰中央银行行长马文·金( mervyn king )创造了新的缩写。 sober—冷静冷静，这句话的首字母分别代表一句话，意味着在节约、有序的预算和收支之间取得平衡。

多个营销人员似乎摆脱了经济衰退的后遗症，这意味着他们必须对自己投入的钱更负责，依赖哪个国家的资金援助的公司更是如此。 但是在整个领域，你必须学会用更少的钱做更多的事情。

在10月20日发表的支出预算审查( spending review )中，英国首相乔治·奥斯本列举了审查和可能削减的19%的资金。 模糊性依然存在。 既是国库援助组织的迅速发展前景，也是市场对私营部门的冲击。 没有一个经济学家能预测总有一天会再次经济衰退。 总之，多个营销者对市场前景持谨慎态度。

在奥斯本发表，根据bellwether的报告，该报告根据各个营销季度回顾了营销活动的支出，在年第三季度市场营销活动的消费进一步提高。 但是，在金融新闻企业markit的首席经济学家中，本报告的主要作者克里斯·威廉姆斯( chris williamson )对营销人员各个领域快速发展前景的乐观看法是这一季度

“调查收集的事实证据表明，公共部门大幅削减预算影响了营销者的乐观情绪。 而且，随着市场经济增长放缓的迹象，各种各样的状况使多家公司后退采取了价格削减对策。 ”。

今后几个月，公司的营销预算是否会下降还需要注意。 10月14日发布的广告协会、世界无线行政大会支出报告( advertising association/warcexpenditurereport )每年季度的广告支出比上年增加，wpp集团也是10年来广告增长最快的四 但是，零售领域近几个月销售停滞，因此公共部门的失业率预计会上升，顾客的信心有可能下降，消费时可以保持更冷静的心情。

不良市场情景下比较有效的营销

我经历过最糟糕的市场状况。 至少多个营销人员应该从经济衰退时期吸取深刻的教训。 包裹投递企业yodel的市场总监亚当史密斯( adam smith )认为任何市场营销活动的要点都应该为提高投资转化率做出贡献。 现在整个国家应该面对市场，使用紧缩经济下的“焦点思考”。

亚当说。 “我必须考虑如何制造和其他不同的事件。 我们队提出这样的要求，挑战自己，削减预算只是其中的一个推动因素。 ”。

对yodel公司来说，这包括分配更多的资源来支持直销团队，以创造新的商业贸易和合作机会。 减少媒体广告的传播。 根据包括哈佛商业评论调查在内的多个研究机构的调查事业，持续进行市场营销活动的企业无论是在经济衰退时期还是市场困难时期之后都有更好的市场表现。 多个领域的营销人员支持这样的观点。

以前担任英国税务局主席的尼古拉斯·蒙塔古爵士说，上任后的第一次行动是任命市场总监为国家收税员以提高税收的合理性和效果。 另外，蒙太奇认为提高税收意识反而有助于增加个人的额外收入。 这是劳动力显着增加的时期，但蒙太古反复认为，对公司组织来说，如果为了削减市场预算而减少市场活动，就会出现“错误的经济”，是“非常短视的行为”。

维持价格效率不一定要通过抑制公司的营销活动来实现，也不一定要通过减少推动公司品牌的传达活动来实现。 例如，与广告有关的活动一般有一点可以改善的环节，通过稍微去除不必要的消费，可以提高整个过程的价格效率。

急救慈善组织st john ambulance的营销总监斯科特·雅各布森( scott jacobson )需要营销人员判断自己的营销过程，然后排除所有不必要的环节和有点昂贵的官僚方法 他说了自己的做法。 “我通常认为我想实现的目标是什么。 之后，方法不要太多，做得更广，做得越来越多，实现我的目标。 ”。

斯科特举一个例子，关于广告审批过程的曲折缓慢，以及无意义的广告创意的多与杂，这是许多公司出现的“过多而复杂的问题”( over-complication )。 这个慈善团体举办了“生命丧失”( life lost )运动。 这项运动年初发售，目的是教育公众如何开展急救。 斯科特强调，为了不让这项运动成为“过多而复杂的问题”，他煞费苦心。

斯科特说:“我们没有用通常的方法，也就是成立通常的创造委员会，发挥创造性，层层通过的方法来改善。 因此，我们可以在活动中更好地维持企业品牌的主张和创造性的观念。 其他组织完成这些创造性的工作可能需要两年，我们只需要六个月。 ”。

福特最近在英国为s-max汽车开展了运动。 这个企业品牌的广告负责机构是wunderman。 wunderman在推广与此事件相关的交互式网站时也使用了类似的方法。 因为s-max的运动车定位，拍摄地必须很陡峭。 因此，wunderman并不像以往那样委托专业的摄影师去特定的地方拍摄汽车，而是采取了利用专业的供应商moofe提供的计算机生成广告影像的独特方法。

在该广告的背景下，制作了以从不同立场拍摄的车身为要素的三维效果图像，网站的顾客登录网站后就能体验到驾驶s-max的感觉。 wunderman的艺术创作购买者汤姆·雷迪肯( tom redican )认为，这种moofe提供的三维背景图的消费实际上与委托专业摄影师现场拍摄的费用一样高，但后者认为是将汽车驾驶到拍摄地的费用

“这不是典型的‘用更少的钱做更多的事’，只是提高了价格的利益。 现在每个人都有预算限制。 因为这需要找到最有效的方法。 ”。

营销人员希望使用以前从未尝试过的技术来降低营销价格，最终目标是降低价格。 这需要市场营销机构为市场营销人员提供新的市场营销处理方案.。

福特企业品牌传播总监理查德·比尔德( richard beard )认为营销人员应该始终寻求改善营销活动的方案。 “营销人员必须始终保持创新，承担风险。 不管公司当时的支出预算如何，这都实现了突破，最终是卓越的本质。 预算限制必须让所有的营销活动都有意义，但这并不妨碍新的、不同的营销计划的尝试。 ”。

数字市场营销学

从哪里可以看到营销人员采取了一点改革性的措施？ 看他们在媒体上的消费状况。 营销人员用于媒体的消费现在开始不同了。 营销支出的数量表明以前媒体已经从经济衰退中恢复了，但事实上营销人员在数字化平台上的应用发生了结构性变化。

公司继续扩大网上普及、网上展示的力量。 毕竟，与采用以前流传下来的媒体相比，利用平面媒体投稿原稿的投资更低。 另外，相关网站的分解数据可以明确地测量企业网站的投资收益率。

此外，社区媒体(如twitter和facebook )的兴起和盛行为企业品牌提供了机会，使企业品牌能够以非常低的价格向顾客传播新闻。

因为build说，企业必须从根本上重新审视营销做法，平衡各种媒体的运营比率。 福特以前传来的大众媒体依然有很大的动向，但在互联网和社交媒体平台上企业品牌的出现率也在提高。 比德补充说:“很明显，为了重新平衡媒体支出的比例，必须想出更多的方法。”

yodel的史密斯还认为，随着预算压力的增加，企业品牌很可能侧重于互联网的普及。 但是，他承认了印刷媒体等以前传达的渠道的价值。 点击概率的可测性，公司投资可以得到更大的保护性。 他承认“如果网络投资不给我们看投资转化率，我们就认为自己偏离了轨道”，怀疑他选择了错误的投资方法。

对于慈善机构和公共部门来说，在资金减少的情况下，能否与支持者建立伙伴关系变得更重要。 因为用这种方法可以分配营销活动的费用。 然后，在慈善机构和伙伴之间共享新闻，共存互利时，可以开辟与目标顾客的互动新途径。

年轻体育慈善团体streetgames的诺曼·特纳会长表示:“与合作伙伴之间的联合事业和价格分配将在今后几个月甚至几年中发挥越来越大的作用。 这种伙伴关系有助于升级产品，因为各方对新产品的开发有同样的期待，但必须确保各方都在做自己的工作。 ”。

而且，提供孩子服务和社会关怀资格认证的cache慈善组织营销团队说自己将工作重点放在公共关系上。 这个机构通过向杂志推荐一点合适的复印件，确保了自己的推进曝光率，以最低价格获得了很高的评价。

企划及判断

很明显，企业媒体组合的应用和营销准则的应用情况取决于企业的用户市场、快速发展战术和财政状况。 雅各布森认为，要开展对企业品牌最具成本效益的营销活动，营销活动整合所有资源，进行活动的策划和判断是很重要的。

“如果您是聪明的组织，请确定整个项目(如广告、公关、直接投资和在线活动)的总费用，并制定集成计划以获得最佳价格效果。 这个计划必须无视当时经济上的巨大环境压力，制定方案，审查营销预算。 不管市场预算高低，都要坚决执行。 ”。

对处于这个冷静新时代的营销者来说，认真考虑每一个决定很重要。

样本研究:

高速缓存

金融紧缩的企业品牌传播

cache是一个侧重于儿童服务和社会关怀的组织，提供儿童护理和其他社会服务资格认证，其收入的85%来自公共资金。 慈善组织现在处于良好的状况，但未来的资金收入状况还不清楚。

这种不确定性对组织营销团队有很大影响，因为慈善组织的快速发展方向最终会受到政府资金来源的影响。

成人社会护理资格市场预计是这个慈善组织现有核心业务儿童护理市场规模的两倍。 销售和市场总监盖拉尼( guy lane )表示，该慈善机构需要灵活应对这种市场变革，调整战略，将新的认证引入市场，以比较健康和社会保健。

兰尼斯特说自己的组织不需要在市场营销上投入很多资金来创造品牌曝光度。 这个慈善团体通过开展一点公共活动，利用媒体的事情推进企业品牌的认识度。 事实上，这是慈善组织吸引参加者最有效的方法。 他说:“随着cache应对特定市场的专业性的加强，在特定媒体上刊登的文案的效果远远超出了广告的影响力。”

“而且，我们的组织被认为是‘游说机构lobbying group’，因此我们制作复印件时，相关的出版物都很有趣。 相比之下广告投入相当大，我不认为会对我们这样的专业市场起到很大的作用。 因此，对我们来说，采取广告战略可能会浪费大量的钱。 ”。

这个慈善机构没有使用以前流传的广告方法，但一直在研究如何开发数字平台来造福商业。 这个慈善机构最近开始使用twitter，推出了希望与顾客交流的新网站cachezone。 市场经理莎拉( sarah lee )说:“这样，客户就可以使用社区媒体，在组织新闻中采用安全的网站。 然后我们利用论坛和博客的功能，创造安全的新闻环境，让客户互相交流。 ”。

公关部长罗伯纳( lobna banllahssen )也在考虑如何基于培训业务使用YUTUBE，在YUTUBE上发布培训课程视频，无法参加现场活动的客户随时在线

银根的紧缩明显影响营销者，必须考虑低价的营销选择，兰尼斯特认为预算不是影响营销方案执行成败的最重要因素，最重要的因素是“部门人员的性格” “预算的大小是人决定的，如果部门人员不根据创新大致制定营销战略，不管预算的大小，结果都会固守旧模式。 相反，如果准备好创新，一旦制定计划，不管预算如何，都必须坚决执行。 ”。

李先生补充说，今后几个月将在预算支出方面更加慎重。 在此基础上，慈善雇主的投资引入了客户关系管理系统，更好地锁定目标客户，理解他们的习性。 她说:“是为了保证我们在正确的案件中使用营销预算，真正为公司带来价值。”

streetgames

“背工式”的奥林匹克营销

伦敦奥运会是少数几个没有被政府削减预算的项目之一。 负责会场建设的奥林匹克建设局( olympic delivery authority )说，预算支出不受经济环境的影响。 奥运会组委会( locog )负责奥运会的推进事业，因此资金是赞助商的资助。 因为这对预算也不会有很大的影响。

但是，年伦敦奥运会营销事业的要点之一是确保奥运会后伦敦和英国的资产能够持续快速发展。 这不仅要频繁地开展活动，还必须通过组委会的非商业活动激励项目，策划越来越多的独立社区开展各种各样的活动。

但是，这些项目大多必须由政府削减预算。 例如，项目的负责机构是streetgames—为贫困社区的年轻人创造运动机会，面临削减预算的课题。 年10月，streetgames与奥运会赞助商可口可乐签订了为期三年的合作合同。

与以往相比，这个慈善团体这次需要得到饮料巨头可口可乐的越来越多的资助。 可口可乐帮助慈善组织开展社区活动，为这项活动的体育教练提供训练课程。 可口可乐英国区经理约翰·伍兹( jon woods )说，这种合作是“实现奥运会目标的重要步骤”。

他说:“通过提高对奥运会的关心和可口可乐品牌在人们心中的知名度，希望接触平时难以接触的参加者，鼓励人们，给人们的行为带来积极的变化。”

虽然有可口可乐的高调支持，但这只是让这个慈善团体开展部分活动，其他项目能否顺利开展取决于公共经费，但公共经费至今仍有保留。 streetgames主席诺曼·特纳( norman turner )表示，支持这个慈善团体项目的组织，例如英格兰体育理事会( sport england )将重新审查预算，除了地方政府、学校、社区团体等

因此，慈善机构开展活动需要利用的所有资源都将重新考虑，包括营销资源。 但是特纳说:“要实现第一目标，就必须推进streetgames及其相关的活动。” 为了达到这个目的，所有的资金都可能枯竭，但我认为至少比截断营销项目更明智。 因此，这个慈善组织集中在传达不同行业的企业品牌。

其中包括利用twitter和facebook的社交媒体。 特纳说，以前传达的传播互联网，即受托人与政府、体育管理机构或公司赞助商之间建立的业务联系变得更加重要。 因此，这个慈善团体在企业品牌的传达中，完全想利用受托人确立的这种“背工式”关系。 例如，英格兰体育理事会、奥委会和可口可乐利用高度赞同自己的企业品牌，将奥运会用作跳板。

特纳说:“对我们市场行业来说，这次确实是千载难逢的机会，决定着能否最大化奥运会的推动作用。”

专家观点:

营销的作用是总是寻求更高的投资转化率。 预算的削减有助于更好地关注企业大环境的影响.。 如果是零售商，推广销售能力的关键是广告和营销。

我们现在做的业务目标是着眼于将来能带来高收益率的业务。

—yodel市场总监亚当史密斯

推进宣传活动对实现公司的目标很重要。 当前的挑战是如何以低价开展推进活动。 这意味着需要研究新的方法，如twitter。 这样的方法适合像我们这样比较年轻客户群体的组织。

作为慈善组织，我们必须开展大约120个项目。 因为这个现有的交流渠道和声誉效果对我们顺利开展活动特别重要。

—streetgames主席诺曼·特纳

削减预算不一定能提高利润:基层预算和核心团队总是必要的。 真正的低效是受到经济衰退压力时的短期决定，因为需要继续关注中期和长期目标。

从媒体渠道的出现开始，所有营销人员都必须重新平衡媒体渠道，制定最好的媒体营销计划。 因此，无论预算如何缩小，公司都必须继续开展强大的在线活动，投资于重要的互联网和社交媒体活动。

福特传达经理理查德·比德

我忘了我以前多次向为我服务的公司提出建议。 即使你有十个好主意，如果其中五个能实现你的目标，为什么要把十个全部做完？ 这种方法只会使事件变得更多复杂，消耗更多的资金。 但是，至今这种徒劳的现象还是经常发生。

遗憾的是，多个公司的传达事业由一个部门承担，不同的部门分配预算费用，这种方法确实符合价格利益，但真正实现资源整合的计划并不容易。 因为一旦决定了，就必须信任所有的执行团队。

—st john市场总监斯科特·雅各布森

欢迎发表评论。

来源：千龙新闻网