财讯：金帝巧克力难觅踪迹 都是促销惹的祸

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金帝:打折的甜

让金帝坠入深渊，是迄今为止维持的手段——促销，就像慢性中毒一样，终于变成了水泡。

资料来源:财经国家周刊文/杜辉

在以前的中式情人节“七夕”中，你给心仪的人送巧克力了吗？

情人节送巧克力的习惯来自日本。 1936年，在神户一家叫莫罗佐夫的巧克力工厂，听说当时欧洲各地作为向恋人坦白情人节的日子而盛行。 于是工厂决定在向日本介绍这个习惯的同时，推荐巧克力这样的甜食品作为表白爱情时的礼物。 因此，情人节和巧克力成为了最好的伙伴。

无论是西方情人节还是中国七夕，商人们都不会放弃揉热点的好机会。 据说每次来这里，“送花使者”都会日新月异。 但是，作为最好的伙伴的国产巧克力业者们已经很难“甜”了。

年1月，曾经是国产企业品牌骄傲的金帝巧克力从中粮旗下的中国食品以6亿1100万元出售给中粮旗下的另一家企业华高置业。 去年12月，国内糖果制造商的好邻居又以仅2亿余元的价格，以100%收购，整个交易包括金帝巧克力的无形资产、企业品牌、设备和渠道。

突然回顾起来，国产巧克力的悲惨不亚于情人节深夜的“单身狗”。 灯亮了，脱了头的金帝巧克力，为什么会变成“找他一千百度”，很难找到痕迹呢？

一开始就倒卖椅子

1990年，中粮国际及bvi企业合资建设深圳金帝食品有限企业，成为国内第一家生产高级巧克力的公司。 第二年，第一批金帝巧克力下线，在随后的20多年里，金帝巧克力被视为中国市场国产巧克力的老板，是销售数字暂时进入市场的马氏中国旗下德芙企业品牌，广告为“金帝巧克力，仅限心爱之人”

2001年，金帝被纳入中粮旗下的中国食品，成为上市企业的休闲食品板块，戴上了“国”字头的帽子，之后金帝的主创团队纷纷出走，随之外资巧克力企业品牌进入。 尽管如此，金帝巧克力凭借包装的差异化和吸脂价格(在产品上市初期，价格处于高水平)，随着广告的普及，曾经成为国内巧克力公司中唯一能与跨国公司抗衡的公司。 在中国500个最有价值的企业品牌排行榜上，金帝以27.81亿元的企业品牌价值居第224位。 这是巧克力哥哥快速发展史上的亮点时刻。

但在名声下，金帝其实已经感受到了外部的压力。 从2005年开始，外资对中国的投入变大了。 其中，以德芙、吉百利、良时、费列罗等为代表的外资企业品牌不断添加代码，实际主导高级巧克力市场，特别不利于定位高级金帝。 低头脱椅子的危险与日俱增。

年，金帝母企业的中国食品开始了内部改革。 现有的酒类厨房食品、休闲食品、食用油等5个事业部被废除，成为分区制管理。 从今年开始，金帝迎来了“四连损”。 年金帝所在的休闲食品板块是唯一下跌的板块，上半年贡献收益1.98亿元，销售额同比下跌9%，仅占中国食品集团板块整体的1.3%。 由于收益体量小，长期处于损失状态，金帝不被中国食品重视，被中粮集团负担。 这使金帝在中粮内部一直边缘化，得不到资源、费用上的倾斜，直到最终倒卖。

但是，让金帝坠入深渊的，是之前持续的营销手段——促销，这违反了商业规则的“长寿法则”，像慢性中毒一样，最终成了泡沫。 什么是长寿法则？

都是促销的错

首先让我以酒精为例。 是兴奋剂还是抑制剂呢？ 如果星期五下班坐在酒吧里，你一定会说酒精是兴奋剂。 那个杂音和笑声都强烈地说明了酒精的刺激作用。 但是，当我们在早上4点多的街道上发现在酒吧度过快乐时光的醉汉时，一定会认为酒精是抑制剂。 化学上酒精是强抑制剂。 但是，通过在短时间内抑制人们的神经系统，酒精起了兴奋剂的作用。

许多市场活动表现出同样的现象:长时间效应和短期效应正好相反。

短期内，降价促销可以增加企业的销售额，但更多的证据表明，长期来看促销只能相反。 这是因为通常的价格太高，所以不要以“通常的”价格买东西。 因为降价结束后，顾客往往会避开这种有“降价声誉”的企业品牌。 随之而来的连锁是，为了维持销售额，商家也几乎必须继续降价销售。 例如，纽约市最大的家具企业西曼斯( seamans )每周进行过一次宣传活动。 最后，西曼斯破产了。

短期内，吃多了可以满足食欲，但长期来看会导致肥胖和精神沮丧。 在生活的许多其他方面(如花钱、服药等)，某些行为的长期效果和最近的效果往往有明显的矛盾，为什么营销行为的长期效果很难被人们认识到呢？

金帝巧克力应验了这个“长寿法则”。 金帝市场运营的第一手段是特价促销。 为了每年10月开始通常的产品宣传，金帝每年都度过解决产品库存的阶段，时间是每年8-9月。 所有金帝产品多以3-5折出售，到9月末所有清仓将给予经销商补助金。

因为有对经销商的严重冲压品，金帝每年解决库存产品都遭受了重大损失。 表面上金帝失去了财务利益，但从深层次来看，金帝明显失去了企业品牌价值。

巧克力往往与浪漫美丽、爱、温暖相连，与爱的人共享金帝，让人联想到爱的礼物。 金帝企业品牌的核心价值:最好的巧克力提供给最爱的人。

但是，价格促销使客户对金帝企业品牌的联想与预期大不相同，谁会把经常打折的产品送给“最爱的人”？ 有人想“打折”自己的爱吗？ 对于“最喜欢的人”应该是100%。

这个理解可能对金帝企业品牌的内涵要求太高了，但金帝企业品牌长期向人们展示的是分享美味的人。 这个特价促销的手段确实是对自己企业品牌的伤害，这个促销活动也偏离了金帝企业品牌的定位。

金帝在销售中不仅以促进价格销售为主，在其他营销手段中也缺乏系统性。 金帝缺乏系统的品牌宣传战略，对顾客的拉力也不足，简单粗暴地第一以购买和特价为主。 在新产品的宣传中，没有比较顾客要求的市场划分和着眼于企业品牌大局的宣传战略，只能复制价格。 比如，重视产品的宣传，在超市购买商品(购买金帝以外的产品即可)后，只用一元就可以买到金帝珍惜巧克力。 之后，在停止促销后，客户重要的购买活动也停止了。 用简单的价格促销进行宣传，使企业品牌贬值，长期以来价格也成为顾客对金帝企业品牌态度的第一杠杆。 只考虑这种眼前利益，促进不兼顾长期利益的价格销售，是扰乱战争的短视行为。

中国巧克力市场结构从迄今为止的梯形迅速发展为金字塔型，海淘、代购、进口零食店高端巧克力冲击市场，中国本土巧克力公司今后如何生存受到市场的关注。 中国企业品牌研究院研究员朱丹蓬说，金帝巧克力面临着许多外资巧克力的竞争，但好邻居是民营公司，在机制和灵活性方面很优秀，依靠金帝的质量，前景依然值得期待。

来源：千龙新闻网