为什么“中档”奢侈品牌日子都不好过？

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深受社交媒体影响的年轻消费者需要性价比高的中端品牌，而不是“中档”奢侈品牌

传统企业再也不能轻视社交媒体的力量。随着行业风向的剧变，“中档”奢侈品牌在高端奢侈品牌和快速时尚的冲击下开始陷入被动。

前首席执行官兼创意总监克里斯托弗贝利(christopher bailey)辞职后，巴宝莉正式迎来了一个新阶段，最近发布了今年第一季度的财务报告。截至6月30日的三个月中，其销售额同比增长3%，至4.79亿英镑，但在固定汇率下没有增长。尤其是其亚洲市场的表现没有达到投资者的预期，mainfirst的分析师甚至形容该品牌在中国的市场表现“相当惨淡”。

尽管巴宝莉一直是奢侈品牌明星战略和数字化中第一个吃螃蟹的人，但它忽略了关键点，未能在经典品牌和年轻品牌之间找到平衡。与竞争对手相比，其增长势头远远落后。

今年第一季度，路易威登时尚皮具部销售额同比增长25%，科灵核心品牌古琦销售额同比增长37.9%，爱马仕销售额同比增长11%。显然，作为英国奢侈品牌代表的巴宝莉已经退出了第一梯队。

现任首席执行官马可·戈比蒂(Marco gobbeitti)自去年7月正式上任以来，一直在实施一项积极的转型计划，试图说服股东改变巴宝莉目前作为中档奢侈品牌的定位，回归高端路线，重新获得价格优势，从而提高盈利能力，让这个英国民族品牌再次成为“奢侈品”。他也知道，如今消费者逐渐分为奢侈品和大众时尚品牌，“中档”奢侈品市场的主导地位已经不复存在。

巴宝莉正在调整和创新其产品组合，以更高的价格推出手袋和配饰

不幸的是，投资者不买它，他们似乎在品牌转型的漫长过程中失去了太多耐心。与此同时，巴宝莉的前竞争对手路易威登、古驰等品牌正在加速发展，这使得巴宝莉似乎在这场日益激烈的竞争中被边缘化。

巴宝莉不是一个恰当的例子。观察萨尔瓦托勒.菲拉格慕、托德普斯、贝妮塔甚至普拉达这些曾经流行的奢侈品牌，他们的情况基本相似。面对严峻的市场形势，这些品牌纷纷开始实施转型计划，但都没有取得成效。

受过度依赖经典款式、单一产品结构和缓慢更新速度的影响，年轻消费者开始对萨尔瓦托勒·菲拉格慕失去新鲜感。在截至3月31日的三个月中，其销售额同比下降1.7%，至3.04亿欧元，连续七个季度下降，而净利润同比下降18.8%，至900万欧元。由于业绩持续低迷，萨尔瓦托勒菲拉格慕成为今年售出的第一个奢侈品牌，其首席执行官罗拉多波莱托上任仅一年半就辞职了。

托德普斯品牌的销售额连续九个季度下降。今年第一季度，该公司录得2.8%的跌幅，至1.19亿欧元，但按固定汇率计算，该公司录得1.3%的增长，至1.24亿欧元。令业界惊讶的是，罗杰·维维亚的销售额也结束了增长趋势，首次下降了8.7%，至3780万欧元。今年2月，罗杰·维维亚的创意总监布鲁诺·弗里索尼(bruno frisoni)决定在16年后合同到期后离职。

随着复古潮流和大logo元素的强势回归，过于低调的bottega veneta开始淡出年轻消费者的视线，其单一、呆板的产品结构也逐渐失去了吸引力。

自2014年底以来，bottega veneta的业绩已跌入下滑轨道，收入增长从两位数放缓至一位数，甚至开始下滑。今年第一季度，bottega veneta的销售额再次下降6.8%，至2.61亿欧元，成为kering旗下唯一的奢侈品品牌，而gucci已连续九个季度引领奢侈品行业，并宣布将朝着年销售额100亿欧元的目标迈进。

此外，coach、michael kors和其他品牌表现不佳，去年jimmy choo被michael kors以12亿美元收购。汇丰(HSBC)分析师表示，周小川的业绩增长正在逐渐放缓，2016年的实际销售增长率仅为2%，至3.64亿英镑，而2015年和2014年的增长率分别为7%和12%。tapestry Group首席执行官维克托·路易斯(Victor luis)在第二季度报告中表示，凯特·斯派德(kate spade)和斯图尔特·威茨曼(stuart weitzman)的品牌规模都不够大，要获得直接的利润增长并不容易。

虽然“中档”奢侈品牌表现下滑的原因不尽相同，但发布的一致信号让市场不敢轻视它们。在他们垮台的背后，有更多的奢侈品消费者的兴趣转移，他们现在期待着高端奢侈品品牌。

加拿大皇家投资银行(rbc europe)对中国千禧一代高净值消费者进行的一项调查显示，2018年，香奈儿和古驰成为最受欢迎的品牌。紧挨着这两个品牌的是爱马仕、普拉达、路易威登和迪奥。与去年相比，巴宝莉、贝妮塔和其他品牌对消费者的吸引力明显下降。这也意味着代表全球奢侈品消费趋势的中国消费者更喜欢头上的奢侈品牌。

事实上，高端奢侈品牌不仅受到高净值奢侈品消费者的青睐，还通过入门级产品“收获”了中产阶级，抢夺了原本被“中档”奢侈品牌瞄准的消费者。

对于千禧一代消费者来说，价格不再是问题，而是产品是否有吸引力

来自亚洲的中产阶级已经成为全球奢侈品的核心购买力。根据贝恩公司年初发布的报告，2017年中国奢侈品销售额达到1420亿元人民币，比2016年增长约20%，创下2011年以来的最大增幅。贝恩(Bain)驻上海的合伙人布鲁诺·兰尼(Bruno lannes)表示，主要奢侈品品牌在中国降价，政府鼓励国内消费，这在奢侈品市场的反弹中发挥了关键作用。另一位匿名奢侈品牌高管表示:“五年前，中国奢侈品消费者比其他国家年轻10岁，而现在这个群体比其他国家年轻近20岁。”

例如，运动鞋是目前顶级奢侈品牌的有效增长点。一方面，这些品牌提供昂贵的产品，另一方面，它们通过相对便宜的产品线吸引年轻人，如运动鞋。一双路易威登运动鞋的价格约为7000元，低于该品牌的一些皮革制品的价格，也比经典的入门级手袋neverfull强。

相比之下，“中档”奢侈品牌的价格竞争力变得非常脆弱。消费者很清楚，与todps“豆豆鞋”相比，一双售价7000元的路易威登运动鞋带来了更强的奢华感和满足感，更适合在社交媒体上炫耀。也就是说，消费者在可承受的范围内购买最多的品牌溢价。

一些分析师表示，消费者对实用性和奢侈性的内在划分已经完全不同。当他们需要奢侈时，他们想要最好的。此时，价格不再是问题，而是产品是否有吸引力。千禧一代愿意为低价的古奇t恤和巴黎世家棒球帽买单。

路易威登、迪奥、古驰和香奈儿每年都在营销上投入大量资金，这让“中档品牌”很难看到自己的背后

德国社会学家乔治·西梅尔写了一篇期刊论文《时尚》。1904年的《国际季刊》,认为时尚是由模仿和区别驱动的。中产阶级通过追逐最新的时尚潮流来反映自己的社会地位，这些潮流逐渐被社会底层所模仿。当中产阶级发现自己无法与社会底层区分开来时，他们开始追求下一个流行趋势，这意味着追求更稀有的产品，这些产品被奢侈品牌牢牢控制。

无论哪个行业，头尾品牌的稳定性都比较强，而“中档”品牌的排名总是受到各种因素的影响。没有消费者愿意投资可能已经过时的产品，尤其是那些经历过低迷或正在转型的“中档”品牌。消费者会认为有贬值的风险，但他们更担心。

考虑到不稳定的全球经济形势，奢侈品消费不可避免地被视为一种投资行为。消费者购买奢侈品的经历很重要，但他们也追求资产的安全感。以爱马仕铂金包为例。饥饿营销和稀有皮革共同推动铂金包成为“硬通货”。同样，劳力士被视为黄金等价物，但很少有品牌能做到这一点。

随着市场日益拥挤，“中档”奢侈品牌没有突出的特征，不能让消费者知道他们代表什么，更难得到消费者有限的关注。尤其是当路易威登、迪奥、古奇和香奈儿等品牌在营销方面投入巨资时，包括通过各种话题吸引消费者和在社交媒体上进行科尔营销，它们几乎占据了消费者的大部分注意力。根据香奈儿上月底发布的108年来第一份公开财务报告，集团在市场推广、时装秀和活动上的总支出高达14.6亿美元，令业界震惊。

目前，市场关注的成本越来越高，但“中档”奢侈品牌尚未投入推广，其自身的经营效率经常受到批评，尤其是在经营效率高的快速时尚的冲击下，创新能力和更新速度跟不上千禧一代消费者追求新奇的速度。

一旦“中档”奢侈品牌落后于市场节奏，赶不上潮流，这些品牌无疑会错过新的消费者。一些分析师表示，如果质量和设计不能得到改善，“中档”品牌的平庸形象会造成消费者的损失，产品无法销售，高库存会导致频繁打折，最终只会陷入循环困境。

除了体现其特殊社会地位的奢侈品，消费者现在需要的是性价比高的中档品牌，而不是“中档”奢侈品牌。“中档”和奢侈，就像奢侈一样，是一个错误的命题。

事实上，奢侈消费的本质是社会化。各种数据证明，社交媒体确实刺激了奢侈品的销售增长。但现在不仅消费在升级，消费者的需求也在升级。年轻消费者追求自我实现。当“中档”奢侈品牌无处不在，不再能让消费者满意和炫耀时，性能下降就不足为奇了。

来源：千龙新闻网