顶级“剁手党”：揭秘淘宝黑卡用户

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什么？淘宝还有黑卡用户吗？那是谎言！

没错。不要。是！你不知道，因为你不够资格。

淘宝黑卡用户的学名是apass(阿里巴巴护照)，目前大约有1万名用户。他们有自己的客户经理，并享有“一键通”和“快速退款”的特权。淘宝甚至愿意“不惜任何代价”为他们服务。

阿里巴巴在人人平等的网购世界创造这一特殊水平，这是一个“阴谋”吗？他们到底是谁？

顶级“实践派对”:

秘密淘宝黑卡用户

正文|中国新闻周刊李添

这篇文章首次发表在2016年12月5日的第783期《中国新闻周刊》上

2016年11月11日，刚过0: 00，24岁的马超“婷婷酱”在几秒钟内下了第一份订单，这是一份点心。交易时间是0: 02: 45，如果系统没有一些卡的话，她会更早成功付款。

半夜三点睡觉，早上八点到达公司，继续抢劫。“婷婷酱”一直是在下午18: 07买的，下了70多个订单，横扫了52家店铺。她买了20多双鞋、20件衣服、零食和餐巾纸，总共花了30437元。最贵的是欧洲旅游套餐，价格为9800元。

10月，“婷婷酱”开始准备“双11”。尽管如此，她还是没有抓起一打鞋子；我想买珠宝，但我没有赢，因为它是先买的。否则，她会花费更多。11月11日，太累人了。11月12日，她在家一直睡到中午12点。

这种情况对婷婷酱来说并不奇怪。她每年在淘宝上花费40-60万元。截至2016年11月，她今年在淘宝上花了约45万元，仅9月份就花了4.6万元。八月份花了26000英镑是最近几个月最少的，因为那时她正在国外购物。

她已经收集了100多家淘宝店铺。“婷婷酱”每天至少打开手机淘宝十次，累计至少两个小时。看到物流信息显示事情即将到来，人们会很高兴。她不喜欢用快递送货，因为一个一个开门很麻烦。大多数时候，她要求快递员将货物直接放在社区外的提货点。她开车去接他们，20多个快递员可以被装在汽车的后座和后备箱里。最多一天，“婷婷酱”载了三辆车。社区里的人因此认识她。

自从2012年11月注册这个淘宝账户以来，“婷婷酱”在淘宝上已经消费了100多万元。2016年11月20日之前，她的月消费额为3.6万元，超过了蚌埠市99.96%的人口。换句话说，在安徽这个三、四线城市，她几乎是淘宝上最好的买家。

有针对性的顶级扒手派对

婷婷酱是一家私营企业的老板。现在，她生活中需要的东西70%是在淘宝上买的，20%是在国外买的，剩下的10%只是日常购物或临时去看电影。

很快，她的购买行为被淘宝在后台追踪。她收到了一条信息:“祝贺你被选为协会会员。”“我买东西，还买了淘宝vip。那时候，我觉得我支持淘宝已经很多年了，能有一个回报真是太酷了。”后来，“婷婷酱”逐渐发现了这种身份的好处。

普通的网上购物者经常与商家发生纠纷，因为他们对某些东西不满意。“婷婷酱”可以用“一键通话”。她有一个专门的客户经理，可以为她解决几乎所有与购物相关的问题。此外，每天的退货保险、10，000元的超快速退款金额和超快速退货也是apass会员独有的。

婷婷酱喜欢珠宝。有一次，她买了一个价值超过4000元的红宝石吊坠，商店忘记送链子了。根据以往的经验，她需要亲自联系卖家并提供一系列证据。在“一键通话”之后，“经理走了，直接完成了。”2015年，“双11”和“婷婷酱”在第二年4月买了一个去日本的包，还有往返机票和一个晚上的酒店。但是在她旅行前的三月，她发现酒店除了预定的日期之外，前后一天都没有房间。于是她打电话给客户经理，客户经理很快为她开通了后台退款渠道，商店把钱退给了她。

在婷婷酱看来，客户经理的服务“比海底捞好”。不久前，她在一家值得信赖的服装店做了一件2000元的双面羊绒手工缝制大衣，但收到后，她发现有些色差，因为是定制的，不能退货。她在评价中写了“勉强满意的评论”。在后台的专属客户服务经理然后主动打电话问她是否不满意，可以协商。

Apass是阿里巴巴护照的缩写，是阿里巴巴于2014年3月成立的一个黑卡俱乐部。随后，20000多人在那一年被邀请到这个神秘的俱乐部。

与普通的淘宝客户端页面不同，这些人的手机淘宝页面有黑卡背景，并具有“呼叫账户经理”的功能。如果您按下此按钮，专属账户经理如“私人秘书”将在3分钟内回电，帮助客户解决包括淘宝、天猫、支付宝在内的各种问题，覆盖整个阿里平台产品，甚至是生活中遇到的难题。此外，它还包括人民币10，000元的快速退款、每天一张退货保证卡和产品优化等功能。

与酒店和美容院的会员卡不同，阿里巴巴的黑卡会员不能自行申请，必须由阿里在后台根据50多条标准进行筛选，包括最低年薪10万元人民币、5星级以上的信用度、浏览产品的宽度和广度、浏览时间等。会员数量约为阿里巴巴活跃会员的1/10000。

目前，中国有10多万阿里黑卡用户，他们是马云身后亿万印章党中的“铁杆印章党”。

据阿里巴巴统计，今年“双11”当天，黑卡会员中“放手”金额超过1万元，占会员总数的11%，超过5万元的占6%。当天，一位姚姓会员以191万元的超高消费成为中国第一名。会员订单总数达到230万张，相当于每个会员23张订单。

今年5月，阿里巴巴发布了《高端互联网消费橙色手册》，准确地描绘了10多万名会员。他们基本上由四个群体组成:淘宝高级人才、新中产阶级妈妈、商业精英和第一代。他们代表着中国互联网的高端消费者，是阿里巴巴在过去16年中积累起来的一批高质量用户。这些人的购买特点是:他们的大部分购物行为都是在手机上完成的，有很强的购买力和先进的消费习惯。

淘宝数据显示，30%的apass会员的购物行为是海涛。淘宝海涛的数据高于天猫海涛馆的消费率，在2014年天猫国际上线之前，很多人开始频繁通过支付宝海涛。

2016年5月20日，阿里巴巴集团在上海一家豪华酒店举行了首次apass会员线下聚会，50多名顶级会员亮相。大多数受邀的协会成员是女性。

看不见的终极服务

新耀是28位apass客户经理之一。在“双十一”前夕，他们必须在10号晚上23: 55上线。为了防止成员同时呼叫，主管总是准备好作为备份进行响应。

欣瑶在家上网。0: 05，第一个电话打来，问:“如果我的付款不成功，我该怎么办？”鑫耀告诉对方，技术部门正在处理。直到凌晨3点她才入睡，她收到了30多条询问。最常被问到的问题是付款，另一位顾客问为什么卡特彼勒优惠券的数量是错误的。根据电脑上显示的会员购物情况，鑫耀帮他算了账，两分钟内解决了他的问题。

11月11日上午9点，新耀赶到办公室。办公室的地板上贴了彩纸。墙上的海报被当天的口号“让我们繁荣起来”所取代。每小时都会更新一台显示消费数据的电视机。中餐、下午茶、晚餐和晚餐都直接送到办公室。辛遥那天接到了60多个电话。23: 57，她解决了最后一个问题，3分钟后，她松了口气。

2014年6月底，新耀正式成为apass的客户经理。当时，公司内部宣传“将挑选最优秀的人加入团队，为公司最有价值的客户提供最极致的服务。”在加入之前，你必须签署一份保密计划。阿里进一步选择了通过以往工作数据注册的老员工。最终辛遥被选中。

目前，阿里巴巴的apass团队约有34人，包括28名一线客户经理和五六名产品运营商。年龄集中在25至30岁之间。

这的确是一种新的工作模式。他们想为会员提供“极限服务”。只要会员点击一下就能打电话，他们必须尽力解决。

今年春天，一名持有美国绿卡的会员在阿里预订了三张去美国的机票，并计划带着父母去美国旅游。然而，父亲的签证通过了，但母亲没有签字。此时，离出发日期只有9天，第二次考试需要5-8个工作日。她找到了欣瑶，问她该怎么办。

辛耀听了，“收到”。她在一个内部聊天室寻求帮助。以前做过导游并且有更多旅游经历的同事都会给她一些建议，但这些建议都不可行。apass业务负责人郑东阳认为，申请签证所需的银行流程、税务证明、房产证和汽车牌照的实质是对用户信用的评估，而阿里巴巴本身就是一家数据公司，所以他亲自给领事馆写了一封邮件，告知对方数据证明该会员有很高的芝麻信用评分，她的资产能力和信用消费能力都表明她是可靠的。邮件寄出后的第三天，会员的母亲拿到了签证。

另一个成员去希腊庆祝结婚30周年，和他的妻子拍了很多纪念照片，但当他回家时，他发现sd卡坏了，所有的存储都丢失了，所以他试图向客户经理寻求帮助。客户经理发现他是技术专家，并帮助会员一张一张地打印照片。

这些账户经理拥有更大的权力，为了解决问题，那些花费少于2000元的人不需要向他们的上级报告。在100，000多名协会成员中，也有一些层次。对于那些拥有最高消费能力的成员，阿里重视“不计成本”地解决问题。

一位“顶级”会员在淘宝上订购了一趟苏梅岛之旅，并计划和他的爱人在那里度蜜月。但在出发日临近时，该成员打电话来说，由于时间冲突和个人原因，旅行不得不取消。独家账户经理开通了阿里的后台退款渠道，并为该会员办理了全额退款。然而，该会员不知道的是，阿里向该商户支付了近2万元的滞纳金。

山东大学研究生钱琳今年中秋节收到账户经理送的月饼后，在微博上写下了自己的惊喜。她不知道她的表扬会被计入客户经理的绩效考核中。考虑到客户经理的服务，除了解决问题时成员填写的满意度外，还包括通过社区“兔子洞”、旺旺、微博或电话等分享服务的体验。，这也将包括在客户经理的评估范围内。“apass兔子洞”是阿里巴巴在成立黑卡俱乐部后设计的封闭社区，只允许apass会员登录。

为了与会员保持良好的互动，新耀曾在会员生日当天在apass社区推出自己的生日卡；一些成员知道彼此的结婚日期，因为他们处理结婚礼服，并在婚礼当天送上祝福...除了及时解决问题之外，新瑶总是想知道还有什么其他的方法能给对方带来惊喜，这常常让她觉得自己不够聪明。

阿里非常清楚取悦这群人的好处。

这些忠诚的成员是阿里巴巴年度销售业绩的中流砥柱。阿里巴巴客户体验驱动与创新中心副总裁汪海在接受bbc中文网站采访时表示，就购买力而言，去年10万名apass会员消费超过300亿元人民币，人均消费超过30万元人民币。

高端客户对阿里的品牌方合作也非常重要，新耀说，“因为他们也需要这些高端客户，他们之间有很多天然的交汇点。”2016年5月20日，阿里巴巴在上海的一家五星级酒店举行了其第一次apass年会，一些顶级国际品牌成为apass的指定合作伙伴。邀请了50位与这些品牌相关的高消费和消费特征的会员参加年会。也有一些商店与阿里合作，广告只出现在有独家价格的apass人的网页浏览。

会员需要得到免费周到的服务，这意味着他们需要不断地“贡献”。阿里的阿帕萨法则是:会员资格每年重新评估一次，根据名为“A Energy”的分数，如果达到10万，将获得60分。到期前一个月，系统会给失败的会员发一条短信。如果到期日少于10万元，这代表着一种高贵的身份，将会离开你。

新耀向《中国新闻周刊》透露，阿里的目标是“100个客户中有80个能成功续约”。但在第一年年底，“实际上比这个数字低一点。”他们仔细分析了原因:会员可能因为移民或出国而不使用淘宝；夫妇用一个账户买东西，后来分手了；甚至一个“特殊身份”用户自愿取消了apass会员资格，以防止隐私泄露。但更多的是因为“一些与我们的顾客相似的人，他们被称为装修顾客，他们花了一段时间，当他们进来的时候，会发现他们通常的消费能力是不够的。”

乔颖就是这些“装修客户”中的一员。虽然在第一年，她成为了一个协会的成员，因为她买了10万件软衣服。从那以后，她一直饱受“淘宝依赖”之苦。除了去超市买菜，其他的都是在淘宝上买的。今年，她买了两根20克重的金条，花了近1万英镑；6000多台苹果笔记本电脑。然而，所有的费用仍然不够10多万。虽然她说她并不特别介意，但后来她在一篇文章中写道，“我被淘宝apass俱乐部无情地开除了。”

为了确保被选中的人是高质量的消费者，阿里调整了邀请模式，以减少床和沙发等装饰产品的尺寸。第二年年底，他们发现“有关续订的整体数据确实有所上升。”

从2016年9月8日至9月16日，10名协会成员被选中体验意大利的主要品牌，行程现场直播。当会员试驾价格为90万英镑的新款玛莎拉蒂汽车时，他们会下订单。

阿里消费升级计划下的实验产品

“婷婷酱”在淘宝上以6万块定金购买了一枚5克拉的黄色钻石戒指；用于装饰五间房子，除了地砖，空中心色调等。，需要现场测量，其他建筑材料和所有家具都在这里购买。她买了2万件衣服和15件家居服，甚至公司的文案都在淘宝上解决了。她向《中国新闻周刊》展示了她刚收到的包装盒，那是一只刚被宰杀的速冻羊肉。

2016年6月，麦肯锡题为《中国重塑全球消费模式的力量》的报告指出，中国的消费结构越来越类似于发达国家。到2030年，中国家庭年食品支出比重将下降18%，而“可选择产品”和“二次必需品”支出将大幅增加。未来15年，中国将贡献全球消费增长的30%。

基于消费结构变化的现实，阿里的《高端互联网消费橙色书》分析称，到2020年，中国零售业将主要由网络渠道主导，规模将达到1.6万亿美元，超过澳大利亚2014年的年国内生产总值。这将为中国贡献约0.9万亿美元，占消费增长的42%。高达90%的增长将来自移动市场。

会员是“增量”的主体。阿里对这些处于消费前沿的人有着前所未有的兴趣。甚至可以说，这群人形成的大数据正在默默地引导着阿里的服务模式升级。

线下模式已经非常成熟，但是线上和高端消费者的消费跨越了许多类别，这意味着即使样本量是10000人，这10000人的需求也是完全不同的。“这是我们整个服务模式和服务能力进行改革和创新的大好机会。”apass项目负责人郑东阳承认:“只有当他们有一点点感觉时，我们的整体服务才会有一点点感觉，我们才有机会解决和创造更多用户的需求，然后我们才敢扩大这个板块。”这也是一个渐进的过程。"

在这次“双十一”活动中，职场白领苏城拍下了衣服、鞋子、居家休闲椅和汽车坐垫的照片，还参加了一系列价值5.9999万元的商务培训课程。本课程是销售行业的经典培训课程。通常，它只支持20个学习场所。“双十一”的名额有点多。她在0100抓住了这个。这一天，喜爱旅游的昆明人李丹提前买下了家人的下一个旅游计划:春节去看极光的旅游套餐，3月份去澳大利亚的18天自驾游，和父母的巡游，以及全年去昆明很多地方的机票套餐。

双十一那天，黑卡会员的人均消费是普通会员的7.69倍，涉及118种商品，不仅包括服装、电器、家具等物品，还包括旅游、育儿教育、保健甚至体育赛事。

赋予淘宝以生命是阿里巴巴想要引导的。郑东阳告诉《中国新闻周刊》，黑卡俱乐部类似于传统的“酒店金卡”忠诚计划，其模式是为贡献更多的人提供更好的差异化服务，从而使他们更加忠诚。然而，apass互联网会员忠诚度计划的目的并不仅限于此。apass人是阿里的顶级用户，由他们的模型选择。与普通淘宝用户相比，他们的消费具有广度、宽度和深度，并且注重虚拟服务。在这些人中，消费升级的趋势来得比整体更快。

“未来，我们将有机会将这一服务模式扩展到100万、1000万，甚至所有阿里巴巴平台的商户，从而为所有消费者提供终极服务。但是，这种终极服务必须从高端消费者开始，而高端消费者必须感受到一些差异。”郑东阳说，一个典型的例子是，在第一年，平均最高级别的淘宝用户每秒收到1200元的退款，而黑卡会员收到5000元。由于坏账率较低，第二年坏账率上升到5000元，而黑卡会员达到1万元。

淘宝网副总裁张勤表示，消费升级的趋势可以体现在两个方面:第一，买家更注重性价比。人们的购物能力提高了，消费知识也提高了。他们不再过分追求奢侈品，而是逐渐放弃低价低质的产品，关注中高端市场。二是服务升级的变化。当消费者拥有更高的购买力时，就会有更多的服务需求，服务需求可能会在旅游、教育和娱乐领域爆发。这种非物质需求是未来的一大增长点。对于卖家来说，无论是在商品销售之前、期间还是之后，今天的消费者都需要商家提供个性化、细致的服务。

郑东阳表示，部分会员更关注商品是否安全环保，表明该会员不仅关心自己的物质需求，还关心精神需求。“所以消费升级的趋势在这里，而不是我们是否想迎合它。”

他说，在阿里看来，人民代表的不是一群所谓的土豪，而是更多关心生活质量和服务的人。大量新兴中产阶级的崛起让阿里相信apass可以屏蔽越来越多的用户，而阿里只能通过不断提高其服务能力、数据和产品能力来应对这一趋势。

与2015年相比，2016年自动配药系统的购买量同比增长45%，19个自动配药系统类别的营业额增长超过100%。教育培训、餐饮食品、客栈酒店、文具、花卉绿色植物、整屋订购等“新兴类别”的营业额均翻了一番，教育培训增长甚至超过400%。

郑东阳承认，这一增长速度比他们预期的要快。“消费趋势正在改变。市场发生了变化吗？也有，但不像apass那么快。”郑东阳预测，到2017年底，将有20万至30万人符合加入黑卡俱乐部的标准。★

(应采访者要求，“婷婷酱”、乔颖、辛遥和钱琳都是化名)

来源：千龙新闻网