后来居上的小红书 早就不再是一家跨境电商公司了

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小红狐在身份定位上已经经历了几次“跨越”，不再是一个美容分享平台和跨境电子商务应用。人们可以看到很多社区产品的影子，比如“微博的图形版”、“智虎的女性版”，甚至还有下一次公众对这个产品的评论。

据媒体报道，8月6日，小红狐正在重组其组织结构，解雇电子商务部门的员工，并缩减电子商务团队。与此同时，工交所将调整其结构，将工交所电子商务部门根据商品类别划分的十多个组别减少到一位数。

这一消息立即被小洪树发布，官方声明称:“裁员的消息是不真实的。他还表示，小洪湖目前的业务发展迅速，今年6月刚刚完成3亿多美元的融资。员工总数稳定，没有裁员计划。ゥ

这是小红树一个月内遇到的第二场风暴。就在上一次，小红树以“受害者”的身份出现。7月底，小红书发表声明，指责公众评论涉嫌批量设立虚假账户、抄袭和处理小红书用户发帖的原始记录，这些内容总计达数百万份订单。之后，公众评论迅速回应。过了一天，它立即通过官方微博回复说，它已经完成了内容筛选和所有清理工作，并公开道歉。

在公众看来，未经证实的裁员可能与公众对产品的不满无关。但他们指出了同样的事实:2013年推出、最初定位为跨境购物共享平台的小红书，正从产品和公司层面进一步强化其作为“生活方式社区”的新身份。然而，在过去的一两年里，小红书背后的势头足以让公众对旧的“生活方式社区”的评论感到恐惧。

自2013年推出以来，小红书的用户数量在2018年达到了1亿。今年5月，小红树刚刚宣布了以阿里为首的新一轮融资，融资金额超过3亿美元。经过这轮融资，小红树的估值超过了30亿美元。

小红狐创始人曲芳不止一次表示，电子商务只是小红狐战略层面的一部分。电子商务业务确实可以帮助公司完成闭环交易，但与电子商务相比，小红书显然更注重ugc社区带来的潜力，每天的票据敞口达到10亿次。

根据小红书披露的数据，小红书的月生活达到3000万。从小红树的成长轨迹来看，与其说是社交，不如说是突破购物策略的“侧翼入侵”。然而，越来越多的变数和可能性似乎正在社区酝酿和兴起，在那里，一些功能可以取代微博、公共评论甚至厨房等产品。

从“购物指南”到“生活方式社区”

现在，如何定义小红书？

2013年首次推出时，中国跨境电子商务的规模还不到目前规模的三分之一，小红狐初步解决了境外购物信息不对称的问题。小红书的内容共同体也是基于这一逻辑。在最初的图形共享中，用户可以添加位置信息和标签。

小红狐创始人曲芳曾说，小红狐创业初期从未想过做电子商务。但小红树的社区内容和氛围自然更接近交易。2014年，小红树在“没有供应链，没有电子商务经验”的基础上推出跨境电子商务业务。

那是一个跨境电子商务在中国密集爆发的时代。无论是初创公司淘宝、网易、考拉还是其他巨头都已经开始在这条轨道上施展他们的实力。然而，小红树似乎不愿意将自己定义为一家电子商务公司。瞿芳多次说过，小红狐的目标是成为一个生活方式的入口。

与竞争激烈的电子商务相比，这显然是一条上限更高的路线。因此，在小红树商城近四年的时间里，sku和gmv数据与小红树的用户数量和用户活动不匹配。目前，在小红书，每天暴露的纸币数量达到10亿次，但平台上只销售了10万种产品。换句话说，电子商务只是小红树商业模式的一部分，它也充分帮助公司培训团队。

对于电子商务业务，小红树一直在调整。屈芳在此前的一次采访中表示，2017年，小红狐的跨境销售额降至50%以下，许多“国内产品”被添加到sku中。与此同时，到2018年，小红狐开始尝试线下商店，推出免费品牌产品。

对小红树来说，最重要的还是社区。小红狐首席产品官邓超(音)告诉极客公园(Geek Park)，到目前为止，小红狐仍然更注重用户评价的真实性，而且很早就开始花精力识别社区中的广告。

小红树的一名员工也从侧面证实了这一说法。据他介绍，到目前为止，为了保持小红树社区的内容质量，商场可以从社区获得的交通便利非常有限。“小红树甚至不会给商场里的商家提供联系社区红军的方法。甚至社区中相关产品的商场链接直到最近才在产品层面得到完善。ゥ

小红树似乎总是想找到一种非侵入性的方式，在用户体验和内容质量方面找到社区和购物中心之间的平衡。在某种程度上，这种做法减缓了公司实现业务的步伐，但它也在刺激社区方面取得了显著的成效:这个社区的发展经历了明显的蜕变。邓超回忆说，当这个社区第一次启动时，小红树规定用户只能上传与商品相关的图片内容。然而，一些用户会自发地上传与酒店、餐馆和旅游相关的内容。“渐渐地，我们觉得这些高质量的内容有了一些沉淀，而且互动效果非常好，这将逐渐导致更多的用户上传这样的内容。ゥ

因此，当用户数量累积到1亿，日常生活达到800万时，社区中的内容已经突破了化妆品使用体验、空瓶日记等维度。，并开始传播和积累到时装、旅行策略、酒店、餐馆、健身甚至电影等话题。

另一方面，小红树似乎并没有放松社区垂直搜索功能的建设。这直接导致越来越多的人在垂直领域使用小红书作为百度，它具有整个生命范畴的信息价值。邓超自己说:“过去，很多人想在某个地方吃饭，他们会在公开评论中搜索餐馆。但现在小红狐在一定程度上也起到了这样的作用，比如周末计划去哪家餐馆，度假寻找景点。甚至在某种程度上，用户，尤其是女性用户，来到这个社区的目的已经变得“漫无目的”。

这是小红树从“工具”属性向强社区属性转变的重要标志。邓超表示，这不是产品的完全刻意引导，而是社区内容和规模发展到一定程度的结果。

从根本上来说，这也是小红书公众评论产品最忌讳的地方。一个不争的事实是，默默构建生活社区的前者正在侵蚀评论的用户和用户持续时间，甚至在内容沉淀方面突破了基于lbs位置逻辑的评论所带来的地理分割。

尽管小红树的女性用户数量仍然占据绝对的主导地位，但目前，公司成为“生活社区”的目标已经实现。

更重要的是，在商业实现层面上，这种基于ugc的社区流仍处于未被完全回收和挖掘的状态。

中国的统计？

在接受了阿里领导的D轮融资后，外界开始对小红狐和微博进行基准测试。在阿里之前投资新浪微博之后，新浪微博的广告和营销收入飙升，网红效应和内容流失对电子商务的影响也很明显。

在内容社区的运作中，逐渐吸引了范冰冰、张雨绮等一大批明星和网络红人的小红书确实有了“微博”的痕迹，从长远来看也给社区带来了更好的营销能力。

但在小红树自己的地方，instagram更愿意瞄准。

这显然是一个更富想象力的方向。instagram在2012年被facebook收购后，每月拥有超过10亿用户。据彭博社报道，如果instagram是一家独立公司，其目前的估值已经超过1000亿美元。

基准instagram曾经是许多“照片社交”产品的目标，但instagram的大多数“中国学徒”都遭遇了水土不服。登录新三板时，app中国内女性照片社交产品的估值只有40多亿元，而其他照片社交产品，如堆糖和尼斯，在用户规模和估值方面都没有突破上限。

这样，从《购物指南》上剪下的小红本就有了“剑走偏了”的意思。

小红书的内容不再局限于美容、跨境购物策略等领域

要成为一个国内网站，一个开放的社区，一个稳定的图片内容生产渠道，一个内容生产和消费的循环，这些因素都是不可或缺的。2017年，小红狐的月活动量已经超过1500万，到2018年，这个数字将达到3000万。小红狐的用户数量和活动远远超过其他竞争产品，上述标准已经到位。甚至可以说，在目前中国比较活跃的社区产品中，除了智湖，小红树已经成为巨人最值得投资和期待的目标。

然而，用户规模刚刚达到1亿的小红狐，迫切需要上下一个台阶。

从产品形式上看，加入了短片展示模式的小红书在内容分布、运作模式和颤音上有相似之处。尽管内容变得越来越多样化，小红狐的提要流显示模式仍然保持最简单的方式，没有提供更多的“结构化”选择。

这与社区中女性用户最初聚集的起点有关。邓超回忆说，小红书曾试图用不同的标签和组织方法使内容更有条理，但在产品修改后，没有得到良好的数据反馈。在用户回访之后，研究小组发现，对于许多女性用户来说，“如果你看到了你不感兴趣的东西，你可以快速跳过它。”如果你定义标签分离，你需要反复进出，这会消耗用户的耐心。邓超后来反思了内容消费“效率”的定义，认为女性用户和男性用户的需求是不同的当女孩四处逛的时候，我想买一个，但是最后我没有买一个。也可以买乙或丙回去。ゥ

当小红书逐渐发展成为“大众产品”，内容变得越来越复杂时，在保持产品形式“简单”的基础上，个性化内容分发的效率和准确性变得更加重要。

技术在其中扮演着非常重要的角色。D轮融资后，肖红树表示，他将加大对智能配电的投资。邓超还说:“我们还需要做得更好的个性化分销，以便正确的用户可以找到适合他们的内容，因为这是使复杂的产品更简单的基石。”ゥ

在现阶段，对于这个问题最关键的考虑是如何探索小红书在未来广告中的商业化，它能否在基础内容社区中在操作和技术上很好地合作，以及平衡ugc内容和真实用户广告之间的关系。

小红树能从购物策略分享和跨境电子商务中讲述一个“中国地图”的故事吗？或许现在，这个获得了阿里和腾讯投资的“生活社区”，已经进入了一个重要的转折点。

来源：千龙新闻网