拼多多崛起背后：高性价比模式藏隐忧

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过去三年用户增长了3.4亿，当天ipo增加了40%，平台上广泛的品牌效应引发了舆论发酵...

许多热点话题已经成为各方关注的焦点。关于电子商务新贵品多多的崛起逻辑和未来前景，有很多争论。这是我个人的观察。

上升的内在逻辑越来越多

在不同观察者的眼中，品多呈现出截然不同的面貌。在招股书中，品多多将自己定义为“新电子商务”，并在许多地方强调“经济实惠的商品和有趣互动的购物体验是其快速增长的关键。”同时，他还对微信和qq表示感谢，这两个平台为品多多的群体模式提供了社交网络基础。

然而，这些都不足以解释品多多在短短几年内爆发的惊人能量。一方面，性价比高的商品和团队模式并不是他们独有的秘密。淘宝的保利和苏宁的乐购(002024，诊断股)可以归为这一类；另一方面，腾讯的流量一直在那里，而易迅这个“亲儿子”，不可避免地会被卖掉。

没有趋势和风口的帮助，很多成功是不可能实现的。在招股书中，品多多还提到了低端城市消费能力的提升，以及大量小微企业对电子商务的迫切需求。这些四线城市和县区中低收入人群释放的消费需求，正好为小微制造企业的产能供给带来了机遇。谁能把供需双方联系起来，谁就能站在风口浪尖。

事实上，主要的综合电子商务公司已经开始了他们的农村电子商务业务。然而，对于县域的低收入群体来说，应用内购物的学习门槛仍然很高，品牌所有者的真实价格也部分抑制了用户的消费欲望。品多多借助微信社交平台和低成本群组模式进入市场。这些客户不仅精通操作微信，而且容易被低价产品吸引，自然也容易成为品多多的用户。站在风口上，会有一个后来成长的神话(见下图)。

庞大的用户群吸引了更多的卖家，快速增长的销售规模促使卖家采取更具竞争力的定价策略，提供定制的产品和服务，这反过来又吸引了更多的用户，形成了良性循环。从2017年7月至2018年6月的12个月期间，品多多多平台上活跃卖家数量达到170万，总订单量为75亿，总订单量为2621亿元(见下图)。

当然，在一定阶段，营销在品多多的崛起过程中也发挥了巨大的作用。2016年，销售和营销费用仅为1.69亿元，占收入的33.5%；2017年，收入增长至13.45亿元，占总收入的77.1%；2018年第一季度，收入为12.17亿元，占总收入的87.9%。

具体来说，从2017年第三季度开始，品多多开始加大对销售和营销费用的投入，而且投入越来越大。2018年第一季度达到12.17亿元，同比增长11.43亿元，其中品牌推广支出同比增长5.76亿元，推广及优惠券支出同比增长5.49亿元，员工及其他费用同比增长1860万元。

从活跃用户和gmv的增长数据来看，高市场成本投资取得了显著成效。从2017年第三季度到2018年第二季度，有3.44亿活跃用户，同比增长244%；Gmv为2621亿元，同比增长582.55%。

“高性价比”模式背后的隐忧

过去的成就已经成为过去，市场更加关注未来。作为一个电子商务平台，腾讯的流量支持和有趣的群体游戏都只能起到帮助作用，公司长期增长的基础仍然需要回归到商品层面，即高成本产品。

事实上，以往所有主要的零售模式创新基本上都是随着购物体验的改善而进行的，而价格无疑是最重要的维度。无论是超市还是电子商务平台，低价是其颠覆原有格式的核心竞争力。然而，当零售业态发展到电子商务阶段时，首先通过消除中间环节来实现降价浪潮，然后通过消除平台自身的利润空.来继续降价然后，当价格战推动商品价格水平接近成本线时，价格武器就失效了。

2015年品多多成立时，电子商务平台的红海大战已经持续了好几年，主流产品也没有减少多少空空间，所以品多多没有必要进行一轮价格革命。与此同时，即使与价格相比，天猫、苏宁、威博等大型综合电子商务公司也更有可能凭借其规模效应和强大的供应链控制获得低价商品。

那么，你是如何获得低价优势的呢？

2017年上半年之前，品多多经营自营产品线“品好货”，通过巨额补贴获得价格优势。

数据显示，2016年，多多实现营业收入5.04亿元，营业成本5.78亿元，营业毛利-7300万元。此外，各种营业费用为2.13亿元，当年净亏损3.22亿元。自2017年第三季度以来，品多多放弃了自营业务中“争做好货”的平台模式，营业毛利开始由负转正。2017年第三季度实现毛利2.36亿元，第四季度实现毛利8.05亿元，2018年第一季度实现毛利10.66亿元。但是，由于同期销售和营销费用大幅增加，经营水平一直没有盈利，2018年第一季度经营亏损达到2.53亿元。

以负毛利为代价获得价格优势的策略只能用于自营业务。转换开放平台模式后，平台如何继续获得价格优势？部分答案在于持续的补贴和优惠券；答案的另一部分可能在于“小米新产品、创维先锋、康帅富、雷碧、奇皮狠”，即借助“傍名牌”，相对于名牌产品价格将再次下调。

这正是问题出现的地方。

平台上靠近知名品牌的普遍现象引起了公众的广泛关注和压力。然而，要争取更多，这不是一个简单的舆论危机，而是一个关系到平台运行基础是否坚实的大问题。

低收入群体很容易被低价商品所吸引，但作为消费者，他们总是追求高质量和低价格，质量先于价格。卖家的名牌严重损害了消费者的体验。从中长期来看，如果平台不能有效解决名牌问题，消费者迟早会吃亏；问题是，如果平台解决了这一现象，持续的低价优势从何而来？

这一悖论能否解决，在一定意义上决定了品多多的长期生命力。

没有前景。前景

幸运的是，品多多已经大到足以吸引品牌利用规模优势落户并获得较低价格，利用销售大数据进行有针对性的产品定制和销售优化，并根据用户肖像做出更准确的产品推荐。所有这些都是告别过去，为用户提供质优价廉的产品的基础。

这样，未来仍然可以是光明的，不是吗？

在写这篇文章的过程中，我特意下载了品多多应用来体验一下，发现了品多多崛起的另一个秘密:极致的品多多体验。

与其他综合电子商务应用相比，为了提供高质量的群体体验，减少社会裂变过程中的摩擦，公司放弃了独立账户系统(微信一键式登录，注册豁免)，放弃了自己的支付工具，放弃了布局金融业务的野心，坚持“动态互动购物体验”的定位，最终展示了一个终极群体工具——一个运行在社交软件上的小程序。

你得到你放弃的。我认为这对市场也是一个积极的启示。

来源：千龙新闻网