财讯：从小护士看本土化妆品企业品牌警示录

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北京胡纲

胡纲企业品牌事业部

深圳特里斯坦达有限公司董事长李志达把小护士卖给皇家后，曾经心情复杂地说:“一直把小护士看作民族企业品牌，卖小护士与企业整体的长期计划有关，我的人生计划

一个是世界上最大的化妆品集团，一个是中国护肤品市场的第三把椅子，对前者来说，受到了在中国没有打造低端企业品牌销售互联网的困扰，但护士全国28万的销售网点确实是开拓中国市场的方法 对后者来说，今后几年获得的利益将由皇家队事先支付给崔斯达，这些资金将更常用于崔斯达的“长期计划”。

看起来是双赢互利的好事。 但是，皇家收买小护士的协定签订已经近一年了，事情本身对中国化妆品市场依然有很大的影响。 结果，中国又失去了知名的国内企业品牌。 再者，皇家、宝洁等跨国化妆品巨头依靠资金、企业品牌实力，通过国内企业品牌的合并整合，继续渗透到中国的中低端市场，国内化妆品公司曾经认为骄傲和生活道路的特征会越来越缩小。

护士的事已经拉开了本土化妆品市场洗牌和企业品牌整合的序幕，用“中国身份”最后写的“企业品牌警告录”也放在本土化妆品公司的桌子上，本土企业品牌应该从哪里去？ 应该吸取什么样的教训？ 我应该怎么应对？

国际企业品牌对国内企业品牌的强烈冲击

几年前，皇家中国区总裁欧文刚踏上中国的土地，呼喊着中国市场的广阔。 “中国的人口比欧洲和北美的人口加起来还多，这是一个多么有魅力的市场！ ”。

相关数据显示，中国化妆品市场的销售额平均每年以23.8%的速度增加，最高的一年达到41%，增加速度远远高于国民经济的平均增长速度，具有相当大的快速发展潜力。 目前我国化妆品市场销售额已居亚洲第二位，世界第八位，全国化妆品生产公司已达到4000家，产品品种达到25000种，销售额比改革开放初期的1982年增加了200多倍。 到2009年，化妆品市场年销售额将达到800亿元，预计每年增加12.9%左右。

目前，国内化妆品公司以中小企业为主，近十年领域的快速发展速度年均达到13%，最高峰达到50%，但总体上现在的领域仍处于低水平、重复开发、低价竞争的局面，公司的平均产值低于1000万元 由于高端市场不能与国际企业品牌竞争，许多国内企业品牌也必须定位在中低端市场。 国内化妆品企业品牌占60%左右的市场份额，而化妆品市场80%的利润挣给国际企业品牌。 一位业内人士担心，中国所有公司的销售额总和可能不如皇家集团的企业品牌。

欧洲、北美市场越来越饱和后，皇家和宝洁等大企业在化妆品方面的竞争越来越集中在亚洲，但中国中低端市场的巨大诉求不能忽视这些巨头们，必须进入这些市场。 对任何企业品牌来说，从高端市场向中端市场的“渗透”都比从中端向高端的“上升”容易得多。 皇家收购小护士后，可以立即租用小护士的销售网点，开辟其美宝莲、卡尔尼尔、巴黎欧茉雅等三大知名企业品牌进入中国二三级市场的途径。 宝洁企业选择玉兰油企业品牌，全力扩大中低端产品线，因此也容易进入中国的中低端市场。 美国雅芳和日本资生堂等国际企业品牌也傻了。

跨国公司具有强大的企业品牌整合、市场定位和营销技术方面的特征，以及强大的技术和资金支持，当国际企业品牌走向资本运营的前台时，大部分国内中小化妆品公司都有可能淹没在并购的怒潮中

国内企业多企业品牌战术的死角

据说护士卖给松鼠与许多企业品牌战术的失败有很大的关系。

崔斯达相继推出了“立得”、“邦氏”、“古方”、“小护士”、“兰歌”5个企业品牌，其中小护士以独特的“防晒”概念从97年开始进入了护肤市场份额的3个行列。

护士站稳脚跟后，松鼠参照宝洁和皇家多企业品牌战术学习，开始建立自己的“企业品牌金字塔”，将护士经验克隆到“兰歌”企业品牌，以“低价”的“专业护理”形象，与大宝 但是，由于企业品牌运营和管理的缺陷、宣传经费的不足、企业品牌定位的不准确，“兰歌”在当时已经成为中低级别护肤品市场的第一企业品牌的同时流通渠道渗透到县级市场大宝的企业品牌战中，很快就被马来亚

随着护士以外一些企业品牌市场宣传的挫折和失败，松鼠进行的企业品牌多样性的扩大带来了很大的财政压力，这引起了李志达的退意。

现在的国内企业几乎没有多企业品牌的运营能力，价格和渠道的特征不是支持多企业品牌运营的唯一平台。 多企业品牌运营是高质量的产品、对客户诉求的正确评价、市场细分和定位发现的内在力量、系统的内部管理结构、不同的销售渠道、分工不同的企业品牌独立运营团队、强大的多企业品牌宣传资金支持等条件的

而且，在国内企业品牌“瘦身忍耐”进行企业品牌扩张的期间，国际企业品牌进行了“企业品牌瘦身行动”，坚决放弃了不成功或无法产生利益的企业品牌，这是很多企业品牌 例如联合利华在2003年将世界1600家企业品牌减少到了400家，但集团整体利润上升了22%。

对许多“当家企业品牌”还处于“青春发育”期的本土企业来说，多企业品牌战术就像“富人俱乐部”的游戏，勉强玩也不长。 对大部分国内企业来说，集中特征兵力攻击国际企业品牌的要害是出口。

国内企业品牌管理的核心

小护士的“嫁妆”不仅反映了“多企业品牌战术”的不当之处，还反映了包括化妆品在内的国内企业的根本点——低企业品牌管理能力。

我们认为，如果把企业品牌看作是完美的传达过程，企业品牌管理就变得非常重要，很明显，仅仅依靠一个部门是无法实现企业品牌管理的目标的。 支持成功的企业品牌，增加广告预算是必要的，但还不够。 企业必须迅速发展其他比较有效的传达能力。 例如，通过与顾客的交互信息表现和销售渠道的紧密联系支持企业品牌，掌握顾客态度微妙变化的调查能力，影响舆论，解决市场危机的能力等。

企业品牌管理细分为四项管理任务。

第一，创建公司企业品牌管理组织，开展企业品牌管理培训

第二，建立和维持区别明确的企业品牌识别和企业品牌定位

第三，不断利用创新的传递特征，创造企业品牌价值的新增长点

第四，将所有品牌的支持力整合到特定的企业品牌战略中。

企业品牌管理使企业品牌与时俱进，最终形成企业品牌的核心竞争力之一，实现企业品牌的长期繁荣。 国内企业往往在企业品牌的前期宣传中不遗余力，但一旦形成知名度后，总是难以管理企业品牌，导致企业品牌的衰退。

护士刚崛起时，以极其差异化的产品概念进入市场，以具有大众亲和力的传达，很快赢得了很多年轻人的消费者的心。 但十年过去了，客户、市场及企业品牌环境、营销方法等已经发生了很大的变化，护士的产品创新和企业品牌的提高并不大，给人留下了企业品牌老化的印象。

收购护士的皇家成为世界上最成功的化妆品企业的根本秘诀是企业品牌管理。 皇家有大小500多家企业品牌，其中14家明星企业品牌可以说风靡世界。 皇家企业在内部实施产品经理责任制，各品牌有自己的营销战略，将各企业品牌配置在不同的细分市场，不仅从产品、价格和包装上区分各企业品牌，还包括渠道、促销、公关和服务等 例如，美宝莲可以在普通店、连锁店和超市买到。 薇姿和理肤泉在药店销售。 皇家的专业美容产品在专业的美发沙龙上销售。 豆蔻和海伦娜等高级企业品牌在高级百货商店销售等。

小护士的收购使本土化妆品公司认识到打造大型企业品牌所必需的企业品牌管理的现实意义。

国内企业品牌知识产权保护意识淡薄

护士被收购不到半年的2004年6月下旬，京华时报发布了商标监视报告，表明包括护士、大宝、拉芳、六神、舒蕾、雕刻、雅芳、满婷、立白、采诗等在内的13个知名日化商标备受香港关注。 专家指出，如果被抢劫的公司不积极采取措施，这些商标如果顺利注册，会给公司带来很大的损失。 这意味着，内地公司在香港采用该商标，必须向该香港企业购买商标的采用权时，可能会增加被该企业侵犯商标权、无法计算在经营中的价格。

虽然不清楚其结果如何，但可以看出本土品牌从业者的标志保护意识很弱。

国内化妆品企业品牌还没有形成世界性的企业品牌，但随着国内化妆品品牌在人民心中的知名度和公司实力的加强，在国内企业品牌走出国门的情况下，化妆品公司对知识产权的自我保护意识依然需要加强

对此，笔者建议国内企业的品牌或公司应从以下几点进行改善。

第一，设立公司或企业品牌知识产权战术保护部门，结合自身实际，形成公司完善、系统知识产权保护战术和做法，强化公司内部维权意识。

第二，建立“企业品牌知识产权监测预警”系统，监测自身企业品牌和领域企业品牌及其他领域相关企业品牌的信息，每周进行一次周报，及时管理企业品牌侵权新闻。

第三，推进完全品牌从业者的标战术，本土达到一定规模、一定实力的化妆品公司可以进行国际商标注册或者国际知名商标注册，保护自己的商标。

4千斤:国内企业品牌vs国际企业品牌

皇家收购护士后推出的第一招是向护士确定“中国第一护肤企业品牌”的战术定位，表明其雄心勃勃，皇家代表的国际企业品牌确实向本土企业品牌传播的战争争斗

在国际企业品牌“大吃大喝”的气焰下，国际企业品牌曾经把持着高端市场，但国内企业品牌继续保护中低端市场的长期“井水不犯河水”竞争平衡被打破，这也是刺激很多国内企业胸罩 但是，这并不表示国内企业品牌的竞争力今后会衰退和担心卧床不起，而是表示国内企业品牌需要采取切实可行的对策。

现在广东、江苏、浙江已经成为本土化妆品的主要产地，大宝、美加净、雅倩、拉芳都是知名企业品牌。 舒蕾和宝洁的产品价格不同，但依然有一定的市场。 虽然从皇家产品店铺复盖了天地，但依然在柜台看到郁美净、百雀灵的身影。 佳洁士的广告如火如荼，但发现老字号中华、两面针、六必治依然很受人们欢迎，明眼人不难得出一个结论。 这是中国市场的诉求使这些企业品牌生存至今。 中国的市场非常大，只要找到市场定位，就会发现国内企业品牌依然充满机会。 既然国内企业品牌不能和国际企业品牌全线作战，就不能避开其优点，攻击其软肋吗？

因此，应该重视国内企业品牌和产品的细分定位，加强地缘性市场的特征，强调自身的优势，实施差异化经营。

国内化妆品的企业品牌定位

1、产品定位:护肤品的功能只不过是美白、祛斑、痘痘、保湿、防皱、防晒等形态，品种也是洗面奶类、奶油类、露类、水系等大类，本土企业品牌如男性、儿童、环保、抗老化、防老化。

2、价格定位:本土护肤品定位于大众市场，将上班族和农村生活人口等人群进行比较，零售价在20-50元之间。

3、市场定位:避开国际企业品牌在一、二级市场的实力前线，以精耕三、四级市场超市、专卖店和零售店为主，打人民战争卡。

4、宣传定位:在新产品的宣传中利用独特的销售主张( usp )传达产品的概念，如索萨的“木瓜白皮肤”的概念等。

二、国内品牌的宣传执行

1 .加强终端的执行力

国内企业品牌精耕积分市场，在三四级市场的商店、连锁店、发沙龙、超市、药店等，自己操作终端，建立牢固的根据地和渠道，可以攻击，可以后退。 加强终端的执行力。

2、建立企业品牌专卖店

这是企业品牌专用的渠道，一旦建立渠道，就能获得比较稳定的销售和较大的利益，国内企业品牌应该成为长期与国际企业品牌抗衡的战术目标之一。

3、激活经销商通道

小经销商经常被大型企业或国际企业品牌忽视，但对国内企业品牌来说，这个渠道与费用省收益很大，所以在各县级城市选择小经销商进行合作，成为它们的第一个企业品牌或重点企业品牌

三、国内企业品牌的企业品牌宣传

1、创造新奇独特的产品概念，与同行其他公司产生显着差异，在电视广告、广播广告、新闻广告及软文普及等方面引起客户的有趣，有意识地吸引竞争企业品牌的追随，共同建设概念产品的市场。

2 .为新产品进行新的包装。 紧紧围绕核心概念，包括容易记忆、容易传达、容易流行的企业品牌名称、广告语，如“大宝每天都能看到”，以及新产品的外观包装、新的推广表现方法等。 比如“泻停封”。

3 .概念引进期通过公关制造热点或利用某一信息热点，引起广泛目标客户的关注，产生一定的关注传达效果。 利用信息、领域评论、专家证词、顾客调查、热销情况等开展媒体宣传。

文件

随着更多外资化妆品公司在中国酝酿收购计划，经过近20年高速发展的中国化妆品领域开始进入企业品牌整合时代。 《警告录》不能明确国内化妆品企业品牌面临的所有问题，也许不能完全提供国内企业品牌的应对之路，但在保留了自己的“生存力量”的基础上，今后将成为国内的“皇家”和“宝洁” 国内化妆品企业品牌，任重而道远！

胡纲先生，知名营销实战和企业品牌策划专家长期致力于市场营销和企业品牌理论的研究和实战运营，行业包括房地产、汽车、it、食品、烟酒、家电等领域。 曾任国内知名营销顾问企业、4a广告从业者集团、企业品牌策划机构等，是“文案营销五字法则”的创研人，目前是“胡纲企业品牌从业室”的首席顾问战略师。 擅长企业品牌的全案诊断和策划、广告整合宣传的运营，积累了多年的企业品牌、营销和广告的成功例子和心得，已经文100多万字和标签，国内很多主要财经、营销类媒体的特约撰稿人、《本网》

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来源：千龙新闻网