财讯：全棉时代的产品主义

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全棉时代的产品主义

网络思维中的营销强调了粉丝经济、顾客体验、终极服务、口碑传播……其实，这些东西一直都有。 纯棉产品回归生活招聘者自己，这自然征服了全棉时代的商品。

■口述/李建全，稳健医疗理事长，深圳全棉时代科技有限企业总经理

？ 整理/整理本刊记者周慧陶

看，我还穿着化纤衣服！ 你应该穿木棉。 化学纤维材料既不伤害皮肤也不环保。 你们的记者应该在全国各地采访，穿得更好的材质，你看我员工穿的纯棉衣服，你现在不要发现，以后你会知道的。 这是我二十多年的体验，无假！

“敲头”的决策

以纯棉产品为中心的棉时代成立于2009年，最初没有得到客户的同意。 大家都像你一样，不在乎是否穿棉花。 此后，经过连续四年的损失，盈利到去年，年销售额达到了3亿4千万元。 而且，经过一年的迅速发展，年销售额达到了6亿4千万元。

作为稳健的医疗完全子企业，这是我的第二次创业。 说到第一次创业，是25年前的事了。 稳健的医疗是深圳普通的医疗敷料厂，以oem出口业务为主，产品主要销往欧洲、日本、美国等发达国家和地区。

到2003年为止，稳健医疗的销售额维持了稳定的增长。 以医疗用纱布为例，在从日本进口的同类产品中，稳健医疗占30%以上的份额。 但是，发现医疗用纱布有裁剪后线头和毛脱落的弊端。

手术中，最可怕的是线头和绒毛落在人体内。 我们宣传的产品做得很好，但不能排除医生在手术中断线的风险。 因此，我一直在想有没有没有线端和线端的产品。

以此为出发点，稳健医疗从2003年开始研究相关技术。 我访问了法国、意大利和德国，发现带刺的化纤布没有线头。 因此，如果将该原理应用于医疗用产品，与迄今为止上市的水刺相比，棉水刺无纺布处理了水刺棉纤维制成布的难题，变成了质地柔软的“棉布”。

但是，当2005年稳健的医疗开始生产时，我们发现我们犯了致命的错误:所有国家的同类产品都是织布而不是细纱，没有无纺布。 例如，欧盟有具体的规定。 这是欧盟整个医疗设备的标准。 医用纱布需要多少线织？ 但是，只有采用织布技术的产品是线织，我们宣传的产品不是织布类，不符合这个规定，因此存在法律法规上的障碍。

也就是说，稳健医疗开发的技术是还没有进入认证标准的产品，实现大面积宣传，无异于重新确立法律规范。 这种新材料不能进入市场，但稳健的医疗已经投资了数亿元投资这项技术，不要看有白花的银。

在寻找出口的时候，我们发现许多卫生巾制造商希望购买整棉水刺无纺布。 这个时候，我看到了这种材料在日用品行业的潜力。 因此，我们想出了转型为民间支出行业的想法。

从医疗到民间

之后，稳健的医疗开始向许多民营企业出售这些新材料。 虽然处理了新材料的下落，但是我们发现无论自己的产品销量有多好，购买的公司都不想把“棉”材质的制造商告诉顾客。 这违背了我们宣传“全民用棉”的初衷，所以我们决定自己成立企业宣传“棉”的质量产品。

2009年，稳健医疗成立了全资子企业全棉时代，生产全棉生活护理用品。 全棉时代的日用品生产线从购买原材料到控制生产过程、出厂质量检查，继承了稳健的医疗体系。

随之而来的问题是如何销售这些产品。 当时的团队也没有太多民生产品的营销经验，问题接二连三地袭来。 例如，客户在哪里？ 怎么宣传？ 如何减少流量……

当初我们对商店的模式没有特别的想法，因为认为好的产品只要有商店就能销售，深圳的三家商店成为了棉时代的第一印象。 商店面积狭小，用土黄色的树装饰，没有所谓的陈列设计，按少数类别选择。 现在回头看，对客户来说，当然没有理由留下来。

那时我也很着急，四处求教。 当时最受欢迎的方法是聘请职业经理组建团队。 其实现在回头看，当时有点瞎。

当初，运营团队的经营战略是“迅速扩大占领市场”，想以店铺扩大的形式迅速发展企业品牌，以面向销售的小规模店铺为中心，店铺从大卖场复盖到地铁商店街。 但结果不完全满意，不仅没有给顾客正确的定位和企业品牌效应，而且前后造成了000万元以上的损失。

由于商店利润的偏差，企业暂时资金链紧张。 期间，公司的朋友建议我在海外重新注册棉时代，回国销售。 这样的话，客户就容易接受了。 但我认为那是在欺骗顾客，无法塑造国产企业品牌的形象。 因此，在总结失败的经验中，我们选择了重新开始。

调查显示，95%的母亲在购买婴幼儿用品时选择纯棉材质，新晋母亲和白领女性是“棉”类产品的第一费用群。 与其他费用集团相比，母子市场每年花费近2亿元，市场很大。 而且母圈更容易传递。

因此，我们以“母婴”产品为突破口，将核心竞争力放在纯棉软毛巾、棉尿裤、婴儿和孕产服装等产品上，建设了“全棉”的消费品市场。 但是，就价格而言，我们的纯棉软毛巾比高端纸巾贵20%左右，婴儿用的一次也不重复棉表层尿裤比花王、好奇心等企业品牌贵30%，全棉时代超群，只靠产品说话。

我们采用内部培养的团队，明确新开店的大体和规则，关闭无益的店铺，以直营生馆为主，聚焦二线城市的大型购物中心，店铺面积大部分为300~500平方米。 店主色的制作也以舒适的白色和树的颜色搭配为主。 商店整体形象更简洁时尚，也符合25~35岁人们的审美习性。 网上房租、人力等价格更高，但我想通过客户在店里体验，了解棉时代的纯天然、环境保护、健康、舒适的产品理念。

对当时的我们来说，一切都还在摸索中。 到年末的4年间，全棉时代一直处于赤字状态，前后共出现了约2亿元的赤字。 但是，到了年，棉时代的店有15%的损失，85%的利润，比以往的单店的利润能力提高了。 但是，即使有损失，棉整体的生活体验馆继续做的同时，也主张5年内必须达成200家公司。

通过口口相传

移动网络袭来时，我们发现大家的关注点改变了，发现卖产品不好，就开始尖叫，卖感情。 每个人都有心情。 我也想让纯棉产品成为民族企业品牌，为环境保护事业做点贡献，但我们必须把产品做好，让大家说。

2009年，我54岁，可以想象在这个年龄第二次创业会经历怎样的推翻。 虽然都是棉制品，但这是时代飞速发展的现实。

全棉时代的“触网”时，外聘的电子商务团体用以前流传下来的方法，用广告和折扣播放流量，不打造全棉时代的企业品牌，反而烧掉了大量资金。 在一年的经营中，EC的销售额达到了000万元以上，但最终造成了500万元以上的损失。 当时，我们进入了烧钱买流量的死亡循环，损失不断。

但是当商业环境在进化的时候，我们知道必须调整。

我一直认为好的产品必须告诉会员。 我不是烧钱买流量。 所以我们继续开发产品，让好的产品自己说话。 尽管当时有很多反对的声音，尽管说哪个企业品牌是根橡胶，但如果伸长一个品种，那就有点弱了。 但是我们有000多种产品从棉软毛巾到服装。 相反，可以容纳越来越多的复印件，吸引越来越多的会员购买。

当时的企业品牌方面作为电子商务而流行，走“差异化”路线，与线下的不同渠道进行比较，制作两种产品，低价的产品在网上进行促销、低价销售，进而设立新的企业品牌，专门供给在线渠道。 但我认为留住会员的第一步是“诚实”。 所以，我们一直在网上销售同样的产品，同时不轻易参加打折活动。

1999年，我刚出海做生意的时候，还没有现代媒体，我们稳健的医疗也已经开始表达和交流顾客信息，然后生产我们宣传的产品。 现在我们开发了手机应用，会员和我们可以更有效地交流、表达信息，在招聘中可以得到积分，以后购物等很方便。

你知道吗“双十一销售节”整体的退货率高达20%的情况下，棉时代会员很少退货。 这是为什么？我们随时销售新产品。 而且，在“双十一销售节”上，不是销售库存，不是提高价格降价，而是真正降价。 这是我们对会员的信用。

现在到处都在谈论“粉丝经济”，我们称客户为我们的会员。 人承认你们公司的产品花了费用，为什么被别人称为“脑残粉”“死忠粉”？ 这完全不尊重会员。 在我们店里，会员才应该是主角，我们要珍惜他们，让他们感到尊敬，和他们一起努力，加快组织的前进。

现在我们棉时代的会员达到了300多万人。 在全棉社区，可以看到会员关于全棉时代各种产品的交流。 我们也组织会员进行面对面的交流。 比如“设计绘画课”、“马拉松跑步”等。 会员们参加活动在网上“晒黑”也不错。 当然，与会员交流也不是专注于设计，而是想从会员口中知道需要什么样的产品。

而且，经过这几年电商的迅速发展，商店确实带动了网上业务的增长，发现了商店开到哪里，哪里的网上销售额就会迅速增加。 这也是我们必须多次开店的理由之一。 会员来店里体验、理解你们公司的产品，可以实际接触、感知，好的产品当然可以维持越来越多的会员。

现在不是所有的频道都在谈论吗？ 我们也在进行全通道布局。 本公司的顾客管理系统通过在线店铺会员和订单运营平台、各渠道的电商交易解决平台及全媒体服务平台等各新闻系统，在全国建设仓库，到达一线城市的当天，

在过去的统计“9.9大促进”中，我们一直名列第一，销售额突破5000万元，远远超过松鼠、林氏木业等企业品牌。 我想今年也有完美的“双十一销售节”。

[丁保祥e-mail:dbx@chinacbr ]

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来源：千龙新闻网