中产消费降级尴尬：买不起MUJI 只能去名创优品

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拥挤的购物中心和街道，各式各样的杂货店，释放出巨大的魔力给来来往往的顾客。“扫来扫去总是有回报的，不会花太多钱，也不会有压力。”90后，小武每次出门都要去购物。

杂货店秘密争夺的不仅仅是乘客。上月末，明创品宣布从腾讯和高淳获得了10亿元的战略投资，并以中低端定位赢得了互联网巨头的青睐。然而，中产阶级翘首以待的无印良品表现并不乐观:过去两个季度，中国市场可比销售额下降了2.2%，同店销售额首次下降，业务持续下滑。

名优产品与无印良品之间相反的发展曲线描绘了市场的变化:经济低迷悄悄地改变了消费习惯，中等收入群体开始对商品价格敏感，同样的产品变成了次优产品，选择品牌知名度和设计不太突出但价格优势更大的品牌。

至少现在，著名的产品正在一步步接近无印良品。

毛利战争

在名优产品中可以看到很多品牌:红色背景上有白色文字的标志看起来像优衣库，女孩抢购的香水眉笔等日用品，甚至杯子、盘子等家居用品都摆在货架上，这在相对高端的无印良品中可以看到。

模仿名牌产品的名声不可避免地被一些消费者所拒绝。在过去的五年里，线下零售行业陷入了“垮掉的浪潮”的阴霾，但是那些著名的和优秀的产品显示出了逆势增长的能力——3000家店铺走向世界，2017年实现了120亿元的收入。

名优产品保持在10-39元的价格区间，阻碍了更多同行进入市场。与“十元店”不同的是，“十元店”的创始人叶国富表示，该品牌为顾客提供了更具成本效益的选择，最重要的经营策略是坚持低毛利。

按8分计算，2017年名优产品毛利润接近10亿，扣除研发和人员费用，还有空空间的利润。明创品还计划未来将毛利率控制在6%，通过规模效应实现利润。在过去的五年里，依靠极端的供应链和高杠杆率来快速复制和开店已经取得了很高的增长，但这注定是一个需要大量资金的游戏，而创造优秀产品的店铺扩张计划正面临着巨大的资金压力。

中国电子商务研究中心主任曹磊对周说:“能否保持市场的主导地位，关键在于‘低毛利’，这主要取决于企业的发展战略和产品定位。对企业来说，效率越高，价格越有竞争力。实现低毛利的关键是创造一种成本效益高的产品。”

虽然据称是来自一家知名的代工厂，但99%的设计都是原创的，但缩水的高仿巴宝莉围巾、人渣粉扑和祖玛龙的同一款香水，只持续了10分钟，就遭到了顾客的批评，冲淡了品牌的商誉。著名和优秀的产品注重低价格和相同的设计，以实现高性价比，但也牺牲了原始版本的质量和使用感。

无印良品，作为最初的对应品，在日本走的是便宜的路线。进入中国后，它成为中产阶级生活方式的象征，价格翻了一番。与名优产品8%的毛利率相比，无印良品的毛利率长期保持在45%以上。

在过去，消费者逐渐不买新鲜的区别在于品牌定位和两套价格体系。财务报告显示，自2017年以来，无印良品在中国的同店销售增长一直在放缓。

无印良品中国2016-2019财年同店销售趋势

“无印良品=中产阶级生活方式”的印象正面临越来越多的冲击。除了打造优秀产品外，还有大量的“学生”，如网易的严格评选、淘宝的用心评选、美佳的产品、京东的产品等。，用同样的想法，玩同样的套路，以高性价比吸引消费者。因此，无印良品又被拉回到赛道上，对于著名和优秀的产品来说，赢得比赛并不容易。

为了节省客户，无印良品自2014年开始在中国推出“新定价”策略，降价频率基本达到每年两次。今年8月，中国市场第八次降价，平均降价20%，最高降价40%。

无印良品店员周告诉，店里每年2-3次的价格调整涉及到家居和服装等大部分类别。价格调整的原因包括降低物流成本、改变季节以及由于某些商品销售不佳而降低价格。

事后补救未能解除纾困。虽然无印良品在中国的销售业绩已经出现了几次回升(尤其是在2017-2018财年，价格大幅下降)，但曲线仍呈下降趋势。

无印良品总裁宋在7月份的财务报告会上表示，虽然他担心中国股市可能会影响中等收入群体消费该品牌的需求，但他仍能看到市场的未来需求。计划在本财年结束前将中国门店数量增加至264家，并将在今年下半年新开35家门店。

依靠店铺扩张来促进销售不仅仅是无印良品的策略。

商店跑道

低毛利和低顾客单价的名牌产品的故事可以持续5年，这已经成为零售业的一个热门话题，并且依赖于大量的开店余额。

平均而言，每天都会有三种著名和优秀的产品在商场、地铁和商业街附近开放，给顾客一种似曾相识的感觉。在中国，名牌专卖店的数量是无印良品的近10倍；主要在亚洲和第三世界国家的海外市场也覆盖了近1100家店铺。事实证明，在海外部署名优产品的策略非常有效:上半年，海外市场终端销售额达到3.8亿美元，今年的总销售额预计为50亿元人民币。

名优商店的分布

叶国富表示，明创品还将加快扩张。在接下来的五年里，成千上万的商店将专注于海外销售，目标是1000亿英镑的收入。

明创品拓店的高效率在于，近75%的店铺为特许经营商所有。这种“投资型加盟”的轻资产扩张模式是由加盟商承担品牌使用费、店铺租金、装修费和商品分销的首付款，而名优产品则负责店铺运营、员工招聘和商品分销。打开一个名牌产品大约需要300万元，年营业额预算在700万到3000万元之间。然而，并不是所有的专卖店都像南京东路的自营店那样受欢迎。

开设新店的短期需求释放后，很容易陷入增长乏力的状态。亿欧的报告援引消息人士的话说，2018年明创品的国内门店收入预计将与2017年持平，保持在80-90亿元，这是增长的瓶颈。“据估计，明创大约有三分之一的加盟店处于亏损状态，其他计划也正在制定中。”

这些门店大多位于三、四线城市，总部控制较弱，配送效率和顾客导向消费能力一般，盈利能力不理想。

无印良品面临着同样的问题。截至8月底，中国市场共有235家门店，其中大部分位于成本较高的高端购物中心。业绩低迷时选择门店扩张是有风险的，甚至会拖累业绩增长。仅在今年上半年，两家管理不善的商店就被迫关闭。

面对激烈的竞争，无印良品也在空寻找新的利润空间:无印良品酒店的推出吸引了一批铁杆粉丝采用早期采用者，并扩展了多种格式，如无印良品餐车、无印良品图书、发现无印良品、开放无印良品等。，涵盖各种形式，如餐饮、书籍和新鲜食品。

竞争对手正施加压力。《君周刊》发现，名创品的另一个品牌nome已经开设了70家店铺，其中服装单品占了一半，该品牌涵盖了服装、配饰和家居用品。今年，它还创建了一个名为迷你家庭的格式。

对于有上市计划的名优产品来说，仅靠杂货店的主营业务是不足以支撑太多想象的空室。因此，在家居和生活服务领域拓展中高端业务是必然选择。名牌产品和无印良品再次站在同一条轨道上。

新零售业已成定局

日益饱和的线下市场竞争激烈，门店增长的上限逐渐显现。在战场上发展增值已经成为传统零售商的共识。

据叶国富介绍，2018年名品收入预计将超过180亿元，收入将基本来自线下实体零售。此外，将努力部署国内在线业务。

今年4月，明创品开始尝试与天猫、京东家园、美团和饥饿等在线渠道合作。根据京东家的测试数据，8月份名优产品网上订单比6月份增长了540%，gmv增长了510%。9月，明创品选择了全国800家门店落户京东。

9月30日，明创品从腾讯和高淳资本获得了10亿元人民币的战略投资。据明川品称，这将推动其在智能零售领域的布局和海外市场扩张的步伐。

互联网深刻地改写了零售业。线上和线下沟通结合了体验和便利，这不仅增强了零售商的能力，也拓展了互联网企业的商业边界。一系列重要行动表明，互联网巨头腾讯依靠内容聚集巨大的流量，正把重心转向企业业务，并在商业领域频繁行动:蓝海家园(600398，咨询公司)、城市美容、家乐福等。获得了投资，并成为新零售系统的重要参与者。这种合作以创造优秀产品而闻名，这也意味着对其前景的乐观预测。

明创品整合了数千家供应商和加盟商，推进供应链管理和渠道共享的数字化，这也是腾讯战略投资的重点。最值得期待的是，著名和优秀的产品可能会得到腾讯巨大的流量支持。如果在10亿人的日常生活中，在qq或微信上开通港口排水系统，性能将大大提升。

相反，无印良品的新零售步伐要慢得多。

在2017年推广支付宝会员资格；今年6月，muji总裁宋会见了京东CEO刘，管理层走访了京东多个“无界零售”样本，但战略合作升级尚未落地；到目前为止，老无印良品还没有完全实现线上线下联动，企业大数据、人工智能等技术的研究和应用已经落后于中国同行。

“根据双方的一系列趋势和节奏，一个著名的产品更有可能创造卓越。”曹磊认为，新零售的机遇将改写竞争的优势和劣势。

名优产品能走多远需要验证，但无印良品确实应该走得更快。

来源：千龙新闻网