财讯：苹果CEO乔布斯的世界

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作者简介:王育瑛，首钢研究院公司所长

2007年6月29日，美国史蒂夫·乔布斯和iphone发动了强力旋风，在iphone开始销售后的一周内，100万部iphone手机投入使用。 史蒂夫·乔布斯的目标是到2007年底销售100万台iphone，实际上6天就达到了这个目标。 当初ipod发售的第一年，只卖了10万台。 iphone受到全球媒体和重要的成本类电子制造商的关注。 美国搞笑明星stephen colbert开玩笑说，iphone的发售是人类历史上仅次于耶稣的第二大事情。 诺基亚、摩托罗拉、三星、索耶、lg等公司正在关注iphone是否重建手机和昂贵的电子领域的未来。 有些人可以确信iphone重新塑造了苹果的市场价格。 到7月12日，苹果的市值达到1140亿美元，超过了甲骨文和戴尔。 分析师乐观地预测苹果的市值将在18个月内超过ibm (市值1450亿美元)和英特尔( 1610亿美元)。

中国人出奇地淡定。 会见一些中国电子产品制造商的高管，对其冷淡，他们必须关心更重要的事件。 中国的当仁现在不是使用电子产品的生产大国。 很遗憾，中国没有电子这样的世界级企业品牌。 电子消费品的灵魂是什么？ 中国的电子制造商认为iphone的上市是简单的营销，低估了iphone带来的冲击波，没有做好应对iphone冲击的准备。 iphone是关系到电子和手机产业未来的“小东西”。 中国人需要跟着乔布斯和他的iphone了解需要电子的未来。

“小东西”，大世界

古代斯巴达的立法者里格斯让人民保证，在斯巴达的一生中，他不会违反他制定的任何法律。 古代爱琴海莱斯沃斯岛有名的奇特琴家弗利尼斯，在原本是7根弦的奇特琴上追加了2根弦。 斯巴达法官举起标准的旗帜，不管这增加的两根弦是否使音乐更美丽，以为毁了音乐，粗暴地断琴。 只有那两根弦破坏了旧标准，应该受到制裁。 历史上的这样的标准有无数，抑制着多少创造的热情。 精神自由的乔布斯当然受不了这种制约。 这是因为他的坐标设定为人性，设定为性价比，改善顾客的福利水平，改善人们的生活质量。

最了解乔布斯的当数比尔·盖茨是持续了30年的强势对手。 盖茨最近表示:“苹果企业正在致力于生产顾客想使用的产品。 乔布斯似乎总是能知道领域的下一步会向什么方向迅速发展。 他有令人难以置信的品位和高雅”乔布斯本人并不是技术精英，而是擅长商业评价力和对商业模式的敏锐感觉力。

乔布斯对制造商聚集起来建立什么标准和平台有天然的抵触感。 他的生命围绕着品位和粗俗的斗争，围绕着个性和标准化的斗争。 他很了解自己，也很了解世人。 惊喜是人类的宝物。 客户不买平台，不买标准，不买战术，只买自己喝醉的产品。 大公司聚集在一起制定标准时，乔布斯躲在角落里研究他的“小东西”。 他所有的不可思议想法和对新产品的大胆设想都来自于对人性的考察。

1976年，乔布斯在史蒂夫·沃兹尼亚克和车库做苹果，比ibm进入个人电脑市场早了五年。 史蒂夫·沃兹尼亚克写的basic是世界第一，只有一个缺点。 只支持整数计算，不支持浮点。 乔布斯要求加入这个功能，但不满意。 于是乔布斯掉了3.1万美元的血本，向刚出道的比尔·盖茨求助。 当时微软最受欢迎，有最好的浮点basic。 于是世界上第一台电脑诞生了。 乔布斯也因此成为了it领域的创始人之一。 苹果公司成为规模上市公司后，乔布斯面对投资者和监管机构要求规范的压力，感到厌烦。 他对管理有着莫名的神秘感。 所以请不要吝惜自己让座，来高级首席执行官。 但是，高级人员带来了官僚体制，官僚体制最后引发了宫廷政变，乔布斯被废除，被赶出了十年战斗的苹果。 被赶出去的乔布斯一下子卖掉了苹果股票，象征性地只保存了一股。 饱受短暂痛苦，爽朗自由的本能救了他。 没有重压和束缚，有着丰富的嗅觉和执着，重新投入了“小东西”的创造事业。

离开乔布斯的苹果不得不进入泥沼，收购乔布斯新组建的next企业和皮克斯企业，要求新生。 苹果拉住稻草，乔布斯抓住了契机。 1997年7月，连续第五季度出现赤字后，苹果公司董事会解雇了ceo，乔布斯面临危机。 8月在波士顿召开的mac world会议上，乔布斯回归苹果后才公开。 在会议上，乔布斯发表了一系列震惊整个行业的消息: Oracle社长拉里·埃里克森加入苹果董事会的微软以1.5亿美元购买了苹果股票，与苹果签订了5年的专利权交叉许可合同等。 乔布斯对奄奄一息的苹果企业进行了大斧头的企业改组，切断了没有颜色的产品线和新产品降价促销的措施，终于使苹果恢复了活力。

根据评价力和高品位，乔布斯将其产品创新基因也重新移植到苹果中。 苹果再次成为世界宠儿。 苹果开发的“小品”mac、next、powerbook、nano、imac、itune、ipod等改变了媒体行业、音乐行业和电子成本产品的结构。 最近发售的“小东西”iphone很可能渴望手机产业和消费类电气产业的现有结构。 根据idc的研究报告，苹果的iphone会影响美国的手机领域。 iphone的整体魅力不是功能和设计，而是整体效果。

乔布斯的苹果喝醉了的“小东西”是需要电子产品的灵魂。 苹果的战术其实很简单。 聚焦制造最好的产品，自然会有回报。 苹果的每种产品都出类拔萃。 在苹果公司的会议上乔布斯可以懒惰地脱鞋把脚摆在桌子上，但在追求产品质量方面，乔布斯要求残忍的完美主义。

惊人的“小东西”寄托着乔布斯的梦想。 当时游说百事企业的约翰·斯库利加入苹果时，他最震撼的语录无意识地表明了“是想卖一辈子糖还是改变世界”的使命意识。

iphone冲击波

苹果耀眼的产品经常迷惑人们。 人们过分聚焦于那个“小东西”的本体，忽视了“小东西”背后的本质。 苹果推出的不是单一产品，而是以顾客为起点和终点的敏捷供应链，是囊括许多参加者的虚拟大企业，是排他性的面向未来的强大联盟。

这个世界以跟随苹果的冲击波前进为习性。 但是，最初很少人能理解苹果冲击波的威力。 ipod上市时，哪个竞争对手看到了精巧的音乐播放器？ 于是他们陆续发出自己的mp3来应对ipod冲击波。 但是70多年过去了，没有一个同行竞争对手动摇了ipod市场的支配地位。 后来，人们终于醒了。 ipod不仅仅是播放器，也是将播放器、版权保护技术、itune音乐店联系起来的商业模式。 苹果企业将巨大的成本类电子制造商、芯片制造商、软件企业、音乐企业、计算机制造商、零售商的力量合并在一起，形成了排他性联盟。 ipod的销售额超过1亿台，苹果的在线itunes音乐店进军世界三大音乐产品零售商。 前两个人是沃尔玛和百思买。

同样的故事在iphone上演。 iphone不仅仅是手机，也不是世界上第一台真正意义上的强大迷你笔记本电脑。 iphone是苹果试图建立观看网页、听音乐、看电视电影、打电话的新体验，包括手机制造商、互联网运营商、制造商、电影和电视节目的发行者、电脑 at、三星等新合作者准备参加这个薄型电话、互联网浏览器、音乐播放器和数码相机的宴会。

苹果与各领域潜在的恶习格格不入。 迄今为止，移动运营商规定了移动设备中使用的连接功能。 摩托罗拉和诺基亚必须在移动运营商的压力下提供双模式手机。 苹果无视这些潜在的恶习。 我自己定义了16种服务，清楚地显示在iphone手机的主页上。 客户可以在itune上签订服务合同，而无需通过at主页或店铺。 iphone由此改变了移动运营商和制造商的关系。 多家手机制造商也直接开始向顾客销售手机，无视运营商。 从职业主导的范式向顾客主导的范式的转变，会对诺基亚、索耶、摩托罗拉、三星这样的企业产生积极的影响，从而引起更酷的设计、高级功能和缩短的更新换代周期。

当然，与iphone结合的at也不纯粹是局外人。 根据这些需求定制的服务可以收取稳定的增值服务费，也可以从其他运营商那里窃取顾客。 从现在100万iphone的顾客群构成来看，至少40%是at以外的顾客。 “如果iphone改变了整个手机市场的游戏规则，我们必须尽快适应。 ’这个发言可能代表了移动巨头们现在的心理。

从马布里克斯到敏捷供应链加盟主

苹果冲击波的发源地从乔布斯那里打开了隔开面积的墙。 1985年被赶出苹果，乔布斯的世界观彻底改变了。

乔布斯发现了以前的滑稽:在网络世界里，苹果敢于扮演马布里克斯代替天道。 他认为“苹果生活在生态系统中，需要其他伙伴的帮助，需要帮助其他人”。 乔布斯从纯粹的理想主义者变成了战术现实主义者。 1997年乔布斯夺回ceo宝座后，在许多棘手的问题还没有处理之前，他邀请老头盖茨在视频会议上登台表演，微软以1.5亿美元交换苹果放弃专利诉讼合同，微软 从2006年开始，他开发了一款软件，让苹果电脑采用英特尔公司的芯片，并将windows应用于苹果电脑。 直到1985年，乔布斯认为微软和英特尔的产品是“邪恶的”。

当时，乔布斯作为马格里克斯立足于世界。 他所有的行为和表现都是由自我恐惧主导的。 他的价值观和行为一般是为了安全、无风险、赢得或尊重竞争。 结果生产了第一台电脑的苹果，最后被挤出了电脑主流公司的行列。 乔布斯对苹果的生态环境有了新的理解。 他和他的苹果不再受恐惧和预言的支配，为人类服务的自由精神激励了他。 创造性和创新是他实现自己价值的最好方法。

乔布斯把爱倾注给顾客。 搭档在很多时候尝到的不是温柔的爱。 所有被邀请加入乔布斯联盟的伙伴都有点吃惊。 但是，如果你想成为乔布斯俱乐部的一员，你必须放弃从设计到定价的所有事件中的一点独立性。 而且，有足够坚强的意志乐于忍受苹果残酷的完美主义。 如果苹果的“可靠性和顾客体验”赶不上拼命要达到的疯狂高标准，企业就会被排除在俱乐部之外。 被剔除的结果不堪设想。

芯片制造商portalplayer的前CEO garigin很清楚这一点。 这家企业在向第一代ipod提供电子芯片方面大获成功。 之后，苹果决定不使用这家企业开发了一年多的芯片，预计这个芯片会给企业带来一半的销售额。 2006年4月的一天早上，华尔街得知这个消息后，企业股票暴跌了50%。 七个月后，企业以3.57亿美元的低价购买，还不到此前市值的一半。 约翰最大的心情是和苹果一起工作筋疲力尽，一离开苹果就被市场抛弃。

无论何时，如果项目失败或不满足苹果的要求，工程师们都要求在12小时内得到“根本原因分析和说明”。 苹果不接受人性化的安抚，必须多次寻求结果。 苹果几乎不提交证明技术要求的书面材料，倾向于口头表达以免泄露机密信息。 没有任何供应商完全知道苹果在做什么。 所有事件都限于“必须知道”的范围。 你所在的所有理由好像都是为苹果服务。 无法忍受苹果残酷的完美主义的企业，不断发生被投资者和顾客遗忘的事件。

苹果现在已经成为技术世界上最有影响力最受欢迎的产品制造商。 2006年，超过20万家公司签订了生产与苹果兼容的产品的合同，比上年增加了26%。 这些公司包括游戏制造电子艺术界( ea )和虚拟机软件vmware，由增长速度是pc市场整体的3倍的mac销售推动。 随着iphone的流行，越来越多的合作伙伴将成为乔布斯敏捷供应链的一部分。

来源：千龙新闻网