财讯：丰田危机公关的红与黑

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比起旁观“日本制造”面临的质量问题，更应该理性地反省丰田危机公关的经验教训，作为“中国制造”的前车之鉴。

文/游昌乔

丰田刹车问题爆发后，一位网民恶作剧了丰田车。

沈阳:毕生，你知道开车最痛苦的是什么吗？

老:呵呵！ 什么？

沈阳:我开着就意识到刹车不见了。

赵本山:快拉。 你知道开车最痛苦的是什么吗？ 在急刹车的情况下，车突然停了下来，但后面有凸轮。

沈阳:总结了。 人选车不能太随便。 卡姆里的这辆车就是这样，踩了脚，车一停，这次就叫了。 但是，如果踩着脚，车不停，这一生就哭了。

以孔特为原作的段子是恶搞，但可以看出丰田面临着急速发展史上最糟糕的危机。 面对“人一辈子过去了”这一关系到人命的重大事情时，丰田最初没有高度重视，所以在危机公关时错过了处理这种危机的最好时机，使危机不断升级迅速扩大，无法收拾。

笔者就如何进行危机公关总结了“5s大致”:责任大致( shoulder the matter )、诚实的信息表现大致( sincerity )、速度第一大致( speed )、系统运行大致( system )、权威 。

前面三点都很容易理解。 系统的运行大体上是危机公关所需的系统的运行，决不能在意这种事情。 权威大致上要让重量级第三者在前台说话，证明客户必须解除对自己的警戒心。

因此，笔者希望以这些为分解工具，逐个整理丰田“召回门”的得失，真正成为“前车之鉴，后事之师”。

黑色:败笔

看错大局。

事实上，大部分汽车企业每年都召回大量汽车，有些汽车企业以召回“表演”为负责任的表现。 这个汽车行业的奇怪现象导致了丰田的疏忽。 丰田显然看错了大局，走错了形势。

现在的美国汽车行业是什么状况？ 2009年1月20日，奥巴马“即位”的当天，丰田首次登上世界销量第一的宝座。 同年6月1日，百年老字号通用电气宣布申请破产保护。

“美国的车从来不做老二。 ”在这样的官、民、媒体和敌忾心的背景下，丰田企业依然通过通常的召回措施应对质量危机，当然自己也很辛苦。

决定缓慢，反应迟钝。

丰田美国企业的所有重大决定都有待丰田总部作出。 召回约800万台，丰田只需在报纸上避开重量就轻轻地通知了客户。 这一周后，美国议会宣布将对此进行调查，参加当天达沃斯论坛的丰田章男社长发表了轻描淡写的道歉声明。 2月2日，美国运输部长严厉批评丰田反应太慢，认识到问题空前的严重性，宣布不惜从海外大规模召回。

看左右，想隐瞒。

丰田企业在公共利益和公司利益之间发生冲突时运气好，利益权衡引起了第一只老鼠的两端。 据英国汽车杂志报道，丰田采取了“冲击性掩蔽计划”，误解了政府的监督管理者和顾客。 这是危机公关的大忌。

基调不统一，处于混乱状态。

在丰田事件中，曾经有5家公关企业解决了危机。 宣传负责人中有星光闪烁，克林顿时代的白宫发言人、希拉里总统选举媒体负责人等，这些企业分别是政治的，处于游离状态。

态度不诚实。

丰田章男为2月5日的鞠躬道歉，迟到了一周以上，而且鞠躬的次数被日本本国媒体告知。 另外，丰田高管在接受采访时没有抬头，低头道歉。 在美国，初期应对媒体提问的只有美国销售企业总裁。 在中国，丰田章男到3月1日为止去北京道歉。 无论是美国还是中国，丰田都没有应对“召回是什么原因”“如何应对”的根本问题。

不敢承担责任，不掩饰过失。

在美国国会连续三次举行的听证会上，丰田就是否存在隐蔽缺陷、电子控制系统的问题是否突然加速了汽车这两大焦点逐一予以否定。 但是，美国交通大臣说:“有证据表明丰田企业没有履行法律责任。 更糟糕的是，他们几个月来一直对美国官员故意隐瞒危险的过失，没有采取措施保护数百万司机和他们的家人。 因此，我们要求根据现有法律处以最高的罚款。 ”。 美国政府的调查结果是丰田无法形容的，采取了鲜明的应对措施。

“同车异命”。

3月14日，浙江省工商局和浙江省消保委员会以政府在国内丰田汽车在中国召回时存在地区歧视为由率先炮击。 3月29日，浙江省工商局确认，一汽丰田签订了《解决rav4召回汽车相关问题意见》的承诺书，做出了上门召回、提供代步车、补偿及全额返还订金等7项承诺。 但两天后，一汽丰田宣布将为全国rav4业主提供“三选一”的免费检查服务。 除此之外，召回车辆的车主(包括浙江地区)不给予额外的经济赔偿。 丰田的这种矛盾表现，确实是自己倾听，离开了首尔。

红色:你应该拿

加强游说，与监督管理机构合作。

丰田女发言人在回复美联社记者的电子邮件中承认，他们聘请了额外的说书人、律师和公关专家，“与监督管理机构、议员们合作，取得良好的召回效果”。 丰田也将目光投向选区内有丰田工厂和事务所的国会议员，与各地的经销商联系，要求丰田进行陈述。

社长亲自出来道歉，随时纠正不足。

丰田高层举行了两次记者招待会。 据一家媒体注意，在2月5日的第一次发布会上，丰田章男鞠躬45度，事后被指出诚意不足。 在2月8日的第二次发布会上，丰田章男鞠躬90度。 另外，2月5日的发布会在丰田总公司的中部城市名古屋召开，驻东京的美国媒体表示不满。 2月9日的发表会预定在东京举行，丰田章男在开头用英语道歉。

避免阴谋论，强调自身的迅速发展。

丰田章田在北京召开记者招待会时，被说是美国政府的阴谋时，明智地采取了回避措施，但强调自己发展迅速，“在过去的一段时间里，我们受到了大家的过度评价，事业中心以收益为中心迅速发展。 对此，一家企业向我们提出了相关的疑问，我们必须真诚地接受它。 ”。这种表现非常重要，一是不要和美国政府产生更严重的误解，二是让丰田感到是负责任的公司。

得到专家的信息表达、意见领袖的支持。

比如丰田在北京召开记者招待会时，清华大学汽车工程开发研究院常务副院长宋健说:“即使丰田有大规模召回，丰田依然是世界上故障率最低的汽车。” 中国汽车工程学会常务副理事长向武先生支付说“汽车召回是正常事件”。 凤凰卫视采访总监关丘露薇认为:“丰田汽车产品召回是解决危机中维持公认公司声誉的最好方法，丰田章男直接来自美国召开了证明会，表明了中国对汽车市场的重视和诚意。” 商务部国际贸易经济合作研究院的梅新育副研究员说:“中国顾客相信中国人能理解不会掉到井下。”

大力普及，安抚客户。

事态越来越严重，丰田在美国电视台上登广告。 美国顾客在多家主要报纸上看到丰田汽车上印刷的巨大停止播放键的照片广告，使用“暂停，只是为了把你放在第一位”这样的温柔广告语，消除了负面影响。 丰田章男还给美国《华盛顿邮报》投稿，在《修复丰田公共形象计划》的文章中，再次确认了丰田“质量至上”的企业理念。

(作者是重要的公关集团理事长)

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来源：千龙新闻网